双十一|告别GMV，双11探新路电子商务|天猫|淘宝

文章图片

文章图片

十四年来首次，淘宝天猫没有公布双11的GMV（商品交易总额），而是表示稳中向好，交易规模与去年持平。 2021年，这一数字为5403亿元。
这不能不说是双11的一次重大变化，甚至是历史转折。它意味着平台间GMV竞赛的终结。
自从创办以来，双11GMV数字宛如魔豆般疯长，从几千万扶摇直上去年的5000亿，给消费者带来巨量实惠、展示电商消费巨大爆发力的同时，平台和商家承担的压力越来越大，双11的可持续性和边际收益难免遭遇担忧和质疑。现在叫停公布GMV ，对平台、商家、消费者来说，无疑是“三赢”之举。
其实阿里不再公布GMV并非无迹可寻，去年双11 ，阿里就不再公布双11实时数据，今年根据天猫的说法， GMV和去年持平，意味着平台大盘稳健，商家确定性稳固，有这样的基础，取消公布双11GMV就显得水到渠成。更重要的是，双11终于回归了商业本质；更多比GMV更能反映这一本质的指标，也被越来越多的商家所重视。

“今年的双11很不同。 ”接受访谈时，珂岸品牌运营总监沈秀敏发出如此感叹。
珂岸是华熙生物旗下男士个人护理品牌，成立于2019年， 2021年首次参加双11 。今年，珂岸仅用4个小时就完成了去年双11全阶段的销售额；但与此同时，团队也感知到外部环境和平台的不一样之处。
最显著的差异，是品牌从站外获取更多流量。据沈秀敏透露，今年在站内站外全域导流，来源包括知乎、抖音、B站等内容平台。
“今年更重视内容的发力，重点在于找到合适的达人，传播对的内容，今年达人的数量也翻了10倍。 ”沈秀敏表示。
像珂岸这样，试图打通不同平台之间流量壁垒的品牌还有很多。他们从线上线下网罗精准流量，为双11蓄积更高的流量水位，并完成交易转化。而在双11之后，怎样将大促流量留存在私域中，并在日常运营持续释放，也是商家的关注重点。
与此同时，天猫也在协助商家从淘系生态之外引流。其中最醒目的举动是10月中下旬的双11全民种草计划，平台整合大量第三方曝光和种草资源，包括腾讯系、字节系、B站、微博、网易云等十余家媒体平台，帮助品牌营销蓄水。
在第14个双11 ，商家和电商平台都在弱化“流量”的来源，而是通盘做好消费者的运营，并帮助商家做好消费者资产的留存，折射出双11正在从爆发式增长步入稳健增长的新常态。
近年来，随着网购渗透率的提高，新用户红利渐趋枯竭，而疫情黑天鹅、原材料价格攀升等因素也对社会零售造成不小拖累，电商行业增速进一步放缓。以美妆这一电商核心品类为例，今年4月其社会消费品零售额同比下滑22.3% 。
在此背景下，大小商家都在调整成长预期，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效驱动和稳健发展。在双11等大促节点，商家不再将短期爆发作为唯一要务，更加注重增长的确定性和可持续性。
电商平台也在朝着相同方向努力，通过培育会员体系、拓宽私域场景、改进消费者体验、降低商家经营成本等方式，推动双11实现从狂飙突进到稳健增长的软着陆，并为平台生态的长期增长沉淀流量资产。