双十一|告别GMV，双11探新路( 二 ) 电子商务|天猫|淘宝

双11之前，阿里已经放出信号。在今年5月的一场线上交流会上，阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示， “帮助商家稳大盘、有增长，这是今年最重要的事情。 ”
到了10月底的双11启动会上，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪进一步明确， “消费体验、用户增长是今年双11最重要的目标。 ”GMV仍是KPI之一，但并非唯一重点。
与往年相比，今年双11围绕用户体验的动作更多、更广，包括更简单的满减条件和参与方式，更便捷的退差价服务，更长的保价期等；而在商家侧，天猫也进一步简化参与规则、降低门槛和费率，并对技术、物流、资金等环节做了优化。
如果说双11以前是“引爆器” ，强调势能聚集和短时爆发；那么如今的双11更像是“放大器”：它仍然具备聚集全网商流和人流、瞬间抬升GMV的能力，但越来越侧重于通过流量长效释放，为商家带来更长久的增长动能。这种长期主义的发展哲学，是双11探路新常态的基本指引。
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今年双11 ，不少商家主动调降销售目标， “稳”字当头。
华熙生物旗下的个护品牌夸迪是其中之一。该品牌相关负责人透露，今年整体来说大形势较差，很多品牌的业绩其实都在滑坡。对于双11 ，他们设定了20%的增长目标，预计销售额达到4个亿。
主打高端的韩国护肤品牌彤人秘同样谨慎。今年是彤人秘第三次参加双11 ，设定的销售额增长目标只有10% 。
商家调节增长预期，与双11大盘GMV增速逐年放缓相一致。 2021年双11期间，全网GMV达到9651亿元，相比上一年增长12% ，增速连续第二年下滑；2019和2020年分别为52%和43% 。
不过，双11的势能仍然巨大，对于人、货、场电商三要素的聚集效应并未减弱。今年双11 ，许多商家仍然取得了符合甚至远超预期的业绩。

夸迪在双11第一波销售结束后，仅在天猫就录得4.7亿元的销售额，同比增长150% ，已经超出此前预期。相关负责人预计，双11全程有望做到5个亿。
其他品牌中，国产护肤品牌欧诗漫此前预计，双11期间天猫平台的销售额将增长30% ，但实际增长了50%以上。韩国品牌彤人秘的双11第一波GMV突破7000万元，达到10%的增长预期，主力大单品的销售额增长了80% 。
但相比双11期间的战绩，商家们更关注大促结束后继续获得增长动能。
“我们更重视的一定是老客的复购，然后再去拓新。 ”夸迪相关负责人表示， “尤其是在困难的时候，保住已有用户才是第一位的动作。 ”
欧诗漫方面则认为，今年做出的最大改变之一是，需要销售额，但并没有把销售放在很重要的位置上，关键是通过活动让用户对品牌形成真正的认知。
彤人秘相关负责人称，双11之后获取了大量新用户，如何转变为自己的高粘性用户，品牌仍需要深挖。 “比如，我们会分析这些用户除了购买产品以外，还需要什么样的产品，消费者痛点是什么？”
新物种研究院院长吴伯凡表示，今年双11的趋势之一是，商家不再坚持“唯GMV论” ，从触达尽可能多的一次性买家，向留住尽可能多的复购性、复合型买家演进。这将带来从高增量到高质量增长的转变。
双11商家求变，背后是商家要想抓住双11之外的长尾、长线需求，把双11期间积攒的新买家沉淀下来，并将其转化为品牌的忠实拥趸。
商家与消费者的互动闭环发生显著变化，预示着电商平台也需要将双11流量池更加舒缓地释放到大大小小的品牌私域中，并辅以内容生态、用户体验、商家服务等维度的提升，让商家获得更持久的增长助力。