双十一|告别GMV，双11探新路( 三 ) 电子商务|天猫|淘宝

B
品牌留住新买家的主要通路，是将用户转变为店铺粉丝，并进一步沉淀为会员。
美妆品牌自然堂是首批与天猫合作探索会员体系的头部商家之一。 2016年至今，自然堂天猫旗舰店的粉丝量接近2200万，会员规模达到千万，在国货美妆中排名第一。相关负责人此前透露，今年以来，会员销售占比已接近50% 。
庞大的会员基数，让自然堂在双11启动后销量猛增。双11预售开启后的四个小时，自然堂的销售额已超过去年预售全期，跻身美妆品类前20位。
将买家纳入会员体系内，能够增加商家在大促节点的销售确定性。这也是双11迈入新常态的过程中，电商平台的重要发力点。
今年双11 ，天猫首次发布了会员成交亿元俱乐部名单，华为、小米、海尔、宝洁、自然堂、Babycare、李宁等82个知名品牌入选，分布在服饰、美妆、数码、家电等不同品类。
此外，双11预售期间，天猫各大品牌新增会员超6600万。 11月1日当天，天猫超4000家品牌会员成交额同比增长超100%；2700家品牌的成交额中，有50%以上来自会员。
除了品牌会员，电商平台还试图借助带货主播的私域，将更多双11用户长久留在生态内，并持续转化为用户和GMV增量。

双11期间，各大电商平台的活跃用户都会显著跃升。根据市场研究公司QuestMobile的数据， 10月31日淘宝的日活跃用户达5.18亿，相比平时的4亿左右增长明显。密集涌入的用户中，一部分被商家转化为会员，其余部分则需要其他场景来承接。
兼具内容和消费属性的直播间，是一个十分理想的活跃用户沉淀池。双11前夕，淘宝直播先后引入罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等顶流，以及交个朋友、遥望科技、无忧传媒等MCN机构，都是在借助主播个人的吸引力，将用户牢牢“吸”在平台生态内。
这批空降主播的吸粉能力不容小觑。罗永浩入驻淘宝直播至今，其粉丝量已经超过1000万；握有大量明星资源的遥望科技也积攒了200万粉丝。
另一方面，淘宝自己的中腰部主播也表现出色。 10月24日预售开启后4个小时， 130个淘宝直播间预售金额破千万，腰部主播预售引导金额同比增长3.6倍。
与李佳琦、蜜蜂惊喜社等老牌主播相比，罗永浩等人的长板是内容，这恰好承接了那些没有明确购物目标、只是趁着双11逛一逛淘宝的用户。而直播内容本身的高粘性，也有助于让这些用户更长久的留在电商生态内。
更重要的是，沉淀在直播间的用户，将来可以被转化为会员。根据官方发布的数据，过去一年间，淘宝直播为店铺引导沉淀了1.2亿新会员；这些用户人均购买超20次，日均ARPU（用户人均贡献收入）超30元。
同样的逻辑也适用于双11 。大大小小的带货主播贡献内容，构建流量创造场，在吸引用户的同时为商家带来流量，并最终将消费者转化为高复购率和消费意愿的粉丝。在电商拉新成本高企的当下，直播间将承担起更大的流量承接和会员转化功能。
C
双11新常态下，商家的经营确定性增加，进而促进整个电商生态的良性循环。
在双11等大促节点，商家需要调度大量货源、资源和资金，尽可能做大GMV 。但随着今年的外部环境变化，对商家来说，最重要的事情从脉冲式的生意增长，变成了长期的可持续经营。
一些醒目变化在这种诉求的驱使下发生。今年，借助店铺会员和直播带货，新用户被留在了商家私域以及直播间私域中，并在两大场景中切换流转。这促使更多商家愿意参与双11 ，平台的商品供给得到扩张。