苹果|回归商业本质，淘系“双11”追求优质增长的启示搜索引擎|Google

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本文系深潜atom第575篇原创作品
弹指一挥间，从2009年11月11日淘宝商城举办双11大促算起，到今年，双11已经有14年的历史了。这14年，毫无疑问，是中国社会高速发展的14年，尤其是对于以电商平台为代表的互联网行业。
在这14年里，双11所承载价值和意义，也在发生变化。在深潜atom看来，大致经历了三个大的阶段：
1. 从最初的大促，鼓励消费者消费，敢于网购，放心网购的阶段；
2. 到平台间的竞争，唯GMV论英雄的阶段；
3. 再到如今优先考虑让商家能够高质量发展，让消费者能买到自己真正中意的商品的阶段。
这是一个逐步重回商业本质的过程。
后疫情时代，消费关系到大家对未来的信心。但电商和淘系依旧保持了巨大的交易规模，体现了中国经济的韧性。
同时，天猫双11的巨大成交规模，也说明了淘系平台的韧性。

△数据来源：星图
根据星图等第三方的数据显示， 2022年10月31日至2022年11月3日间，全网双11销售额破3341亿，其中天猫占比61% ，即2038亿左右。淘系仍然占据了今年双11最大的交易份额，仍然是中国消费复苏的主阵地。
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淘系韧性的密码：重视增长质量

在狂飙突进的高速增长过后，考验互联网和电商平台的发展的韧性和质量。具体到双11 ，那就是不能把双11变成一场“尽商家之物力，结消费者欢心”的盛筵。而要形成正向的良性的商业关系。
双11走过了14个年头，电商购物早就是消费者日常购物中的高频动作，与此同时， “网店”对于商家而言，也不再是小打小闹的点缀，或者一小部分人的尝鲜的果子，店铺早就是很多商家的“重资产”了。
在这种情况下，平台要变成商家敢于投入、敢于创业守业的阵地。能给商家提供更多的长期价值，这才是生意确定性的根本来源，也是商家选择天猫作为经营主阵地的原因。
在这里是做生意，是回归商业的长期经营。淘系鼓励商家沉淀店铺会员，经营自己的“私域流量” 。比起全站的GMV总量，淘系更在乎“会员GMV” 。
以宠物这个细分领域为例， 2022年618期间，天猫宠物市场主流品牌的整体销售额中约50%成交来自会员，会员GMV已成为宠物行业的长期增长曲线。
这次天猫双11前，贝恩发布《宠物品牌会员策略白皮书》：养宠在中国已催生出2000亿市场， “它经济”蓬勃发展过程中，天猫会员成为宠物消费的一支主力军。报告显示，天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的2倍。

△宠物行业的增长趋势
“会员GMV”就是商家经营的定盘星和稳定性。一年有365天，双11只有短短的几天，对于商家而言，更重要的是要做长线的经营。只有在消费者端形成稳定的、高频次的购买，店铺经营才能有后劲。商家的经营，也才能有动力和信心，才能从原来的卖货，升级为卖生活、卖内容，构筑信任。
在10月24日的2022天猫双11预售发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员， 600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40% 。可以说，天猫是品牌DTC(品牌直连消费者)模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。