双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量，商家该怎么用好大促？( 四 ) 天猫|36氪|隅田川

在双11这种大促里，价格手段是必须的。但价格促销让销量爆发，不是最终目的。要通过高质量的产品和品牌形象的传播，让消费者认可产品，认可品牌本身，而不是只认打了几折。双11作为购物节顶流IP ，带动的不只是全中国人的消费热情，也带动了他们对各种品牌信息的关注度。所以，不仅促销这个时候最好做，做品牌曝光，也是最高效的时机。
从人群角度来讲，我们当然会关注最终完成成交和转化的人群。但注意人群和兴趣人群，也十分值得关注。虽然没有成交，但选在双11关注，购买倾向终归是比其他时间关注的人要高。所以要针对这一类人群做持续的运营，最终形成转化。
36氪：这可能是品牌和消费者的一种默契，在双11关注你，代表我有比较强烈的购买意愿。对长效品牌和流量爆款之间的关系，倪叔怎么看？
倪叔：为什么短视频媒介兴起后，有一大批新品牌跑出来？因为比如抖音这种平台，它为商家提供一些投流服务，保证你的品牌能够高频地曝光给消费者，让消费者形成熟悉的印象，好像已经成为了大品牌，打乱了原有的品类内的品牌排序，让新品牌和大品牌是站在了同样的起跑线。这是流量的厉害之处。
但是，流量是助力，不是本质。品牌的本质是，你要比所有人都更了解你的用户，然后真正抓住他们的一个重要需求。这些新品牌和大品牌的差距在于，是不是真能长期卡住用户需求。很多新品牌，没有给到用户真正有价值的供给，很多时候只是做了一点微创新就把价格卖两三倍。用户有钱的时候可能愿意尝试，等用户越来越没钱的时候，他一定只去买最重要的东西。比如，用户原来有买五瓶SK-II的钱，那他可能买一瓶SK-II ，再买瓶平替试试。但如果他只有两瓶的钱，他的选择一定是只买SK-II 。如果没有流量，就不会有完美日记三年上市的故事。但是后面的发展是什么？不言而喻。
如果这瓶咖啡比别人便宜两块钱，消费者就不买了，这样的品牌是没有未来的。因为让消费者来算账的话，品牌之间互相卷，行业是没有最低价的。
36氪：抖音可以在短时间把新品牌拉到大品牌的同一起跑线，靠有效的投流就能做到。那对于天猫来说，这是它的弱项吗？
倪叔：并不是。新消费品牌浪潮本身就是天猫带起来的。对于业外的人来说，可能觉得平台谁的流量大，谁的生意就好。但实际上，中国虽然有很多流量平台，但真正有能力帮助品牌做好新品营销，做好整个流程设计的电商平台，目前没有几家，但天猫可以算一家。
举个例子，天猫的小黑盒，专门扶植品牌新品，帮助新品牌获得最开始的启动量，提高认可度。如果没有平台帮助，凭商家自身是很难完成这件事的。

03. 寻找确定性，工具和方法论干货分享
36氪：降本增效是今年各家公司的主旋律，蚊子会这边在服务品牌时候，有哪些办法来达到这一点？
吴蚊米：降本增效其实一直是我们追求的目标，或者说为了精细化运营，我们每年都有创新。今年，我们与阿里巴巴达摩院合作推出了虚拟主播。一种是基础版，一种是定制版。基础版的成本很低，如果订购一年，精算到每个小时可能就是11 块钱。现在真人主播价格水涨船高，对于品牌压力有点大。虚拟主播便宜非常多。
目前很多品牌已经部署了。比如说新锐品牌满小宝，晚上四个小时黄金时段用真人，剩下的20 个小时全部上虚拟，目前销售额已经能做到1比1了。再比如说养生堂的虚拟主播渗透率也做到26%了。