36氪:吴振提到了一个重要变化 , 品牌在投入产出比上更加审慎了 。 是否可以理解成 , 比起往年烧钱来换GMV , 以扩大规模为第一目标 , 品牌如今更加看重效率了呢?
吴振:其实扩大规模和看重效率是殊途同归 。 对于一个企业经营 , 效率有大效率和小效率两个层面 。 大效率服务于战略目的 。 只要在承担范围内 , 那么为了达到战略目的 , 成本在所不惜 。 小效率则是日常的运营优化、降本增效 , 这对企业来讲也很重要 。
对于隅田川 , 当前的大效率就是实现规模化 , 让固定成本降低 , 实现现金流和利润的大幅优化 。 举个例子 , 假设大象体重是老鼠的10000倍 , 但大象的能耗只有老鼠的1000倍 。 所以 , 尽管今年大环境不算好 , 但是因为我们看好咖啡 , 看好隅田川这个品牌 , 所以依然采取了高举高打、扩大规模的战略 。 最终成果 , 今年前十个月 , 隅田川销量是去年同期的150% , 体量则达到去年的2.5 倍 。 明年我们依然会保持这种大效率 。
小效率 , 总结就是降本增效 。 在投入的时候 , 我们会倾向于投入更确定的事情、更确定的渠道 。 相对而言 , 天猫是比较好的选择 , 因为能够从品牌端、曝光端、会员运营端等方面提供更完整的服务 。 比如 , 今年天猫双11 的店播和会员运营上 , 我们就会花更多心思 , 期望取得小效率层面上的提效 。
36氪:作为服务商 , 蚊子会能够接触到更多的品牌 , 大部分品牌的双11预算投入和GMV产出 , 是更多还是更少了?有没有实际案例可以分享?
吴蚊米:确实是这样 。 品牌在花钱时 , 考量的维度更多了 。 如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情 。 对服务商的要求不止卖货 , 还需要更多附加价值 。 以前 , 有多少预算 , 想想在哪个时间让多少KOL带货 , 要达到多少ROI , 品牌会直接给个Brief 。 现在他们可能会要求服务商先做一个方案 , 你列出自己哪一个渠道的ROI 更高 , 又如何把不同渠道联动起来 。
以前品牌的TP、代播、图文短视频可能是不同的服务商 , 之间信息沟通不畅 , 就会形成流量浪费 。 现在品牌更倾向于交给同一家 , 把所有渠道都打通 , 实现最大转化 。
对服务商来说 , 要考虑的不是品牌预算多和少 , 而是如何帮助品牌在这一预算下 , 实现流量效率最大化 , 让品牌愿意把所有预算都花在你家 。 相比往年烧钱换量 , 激进扩张 , 如今也要烧钱 , 但每一分钱都要烧在刀刃上 。
36氪:倪叔之前在阿里待过7年 , 也跟业内有很深联系 , 就您观察 , 效率是否已经成为品牌商家在经营中首要考虑的因素?
倪叔:效率和成本 , 自然是做生意最关心的问题 。 但双11不止如此 。 我往往会跟服务的品牌强调两个点 。 第一是 , 预算到底如何定?我以前在阿里做双11 , 每年满300减50还是满400减60 , 肯定不是拍脑袋决定 , 而是通过平台获得的消费者数据严格核算的 。 品牌也是同样 。 假如一个用户总共花500元 , 那么他最想要的是哪些?你的品类在不在核心需求里?如果是的话 , 品牌大投入去抢份额是对的 。 如果不是的话 , 那就佛系一点 , 自然降低促销成本 。
第二个点是 , 双11 大促中 , 品牌一拥而上 , 流量一定是比日常要贵的 。 品牌如果追求数字追求ROI , 不如加大日常投入 。 双11的重要性在于 , 它是品牌投资用户资产的最好机会 , 是摸高天花板的机会 。
举个例子 , 露营是个新兴增长赛道 , 正有大量新用户涌入 , 那么品牌在双11投入 , 不是为了销量 , 而是为了在赛道巩固扩张自己的占有率 , 算ROI就本末倒置了 。
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