双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量，商家该怎么用好大促？( 二 ) 天猫|36氪|隅田川

36氪：吴振提到了一个重要变化，品牌在投入产出比上更加审慎了。是否可以理解成，比起往年烧钱来换GMV ，以扩大规模为第一目标，品牌如今更加看重效率了呢？
吴振：其实扩大规模和看重效率是殊途同归。对于一个企业经营，效率有大效率和小效率两个层面。大效率服务于战略目的。只要在承担范围内，那么为了达到战略目的，成本在所不惜。小效率则是日常的运营优化、降本增效，这对企业来讲也很重要。
对于隅田川，当前的大效率就是实现规模化，让固定成本降低，实现现金流和利润的大幅优化。举个例子，假设大象体重是老鼠的10000倍，但大象的能耗只有老鼠的1000倍。所以，尽管今年大环境不算好，但是因为我们看好咖啡，看好隅田川这个品牌，所以依然采取了高举高打、扩大规模的战略。最终成果，今年前十个月，隅田川销量是去年同期的150% ，体量则达到去年的2.5 倍。明年我们依然会保持这种大效率。
小效率，总结就是降本增效。在投入的时候，我们会倾向于投入更确定的事情、更确定的渠道。相对而言，天猫是比较好的选择，因为能够从品牌端、曝光端、会员运营端等方面提供更完整的服务。比如，今年天猫双11 的店播和会员运营上，我们就会花更多心思，期望取得小效率层面上的提效。
36氪：作为服务商，蚊子会能够接触到更多的品牌，大部分品牌的双11预算投入和GMV产出，是更多还是更少了？有没有实际案例可以分享？
吴蚊米：确实是这样。品牌在花钱时，考量的维度更多了。如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情。对服务商的要求不止卖货，还需要更多附加价值。以前，有多少预算，想想在哪个时间让多少KOL带货，要达到多少ROI ，品牌会直接给个Brief 。现在他们可能会要求服务商先做一个方案，你列出自己哪一个渠道的ROI 更高，又如何把不同渠道联动起来。
以前品牌的TP、代播、图文短视频可能是不同的服务商，之间信息沟通不畅，就会形成流量浪费。现在品牌更倾向于交给同一家，把所有渠道都打通，实现最大转化。
对服务商来说，要考虑的不是品牌预算多和少，而是如何帮助品牌在这一预算下，实现流量效率最大化，让品牌愿意把所有预算都花在你家。相比往年烧钱换量，激进扩张，如今也要烧钱，但每一分钱都要烧在刀刃上。
36氪：倪叔之前在阿里待过7年，也跟业内有很深联系，就您观察，效率是否已经成为品牌商家在经营中首要考虑的因素？
倪叔：效率和成本，自然是做生意最关心的问题。但双11不止如此。我往往会跟服务的品牌强调两个点。第一是，预算到底如何定？我以前在阿里做双11 ，每年满300减50还是满400减60 ，肯定不是拍脑袋决定，而是通过平台获得的消费者数据严格核算的。品牌也是同样。假如一个用户总共花500元，那么他最想要的是哪些？你的品类在不在核心需求里？如果是的话，品牌大投入去抢份额是对的。如果不是的话，那就佛系一点，自然降低促销成本。
第二个点是，双11 大促中，品牌一拥而上，流量一定是比日常要贵的。品牌如果追求数字追求ROI ，不如加大日常投入。双11的重要性在于，它是品牌投资用户资产的最好机会，是摸高天花板的机会。
举个例子，露营是个新兴增长赛道，正有大量新用户涌入，那么品牌在双11投入，不是为了销量，而是为了在赛道巩固扩张自己的占有率，算ROI就本末倒置了。