市值|别问跑得快不快，电商只在乎稳不稳苹果

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题图 | 视觉中国
今年双十一可能是不确定性因素最多的一届。
经过20多年的狂奔，互联网的红利期早已过去。如今，移动互联网流量见顶，任何赛道都不能幸免，双十一也随之进入新的阶段。
与此同时，今年，受疫情多点散发、多地突发极端天气、供应链不稳定等一系列影响，整个消费市场面临重重压力。 4月份，社会消费品零售总额增长曲线一度下探，虽然增长曲线很快重回上扬，但对于整个赛道而言，压力依然存在。
今年的天猫双11 ，没有公布最终的交易额数字。天猫方面表示，双11的交易规模和上年持平， “持平”二字其实殊为不易，这意味着今年的天猫双11 ，又一次为商家创造了五千亿级的生意机会。
如何应对不确定性，为商家创造确定性商机，是本届双十一摆在全行业面前最大的挑战，但天猫顶住了压力。
从速度、规模，到效率、质量在一系列不确定性因素的影响下，本届双十一，很多品牌主动调整了营销策略和预算计划。虽然品牌依旧积极备货，并在消费者端放出史上最大让利，但已经不再一味地砸钱买量换取低转化的增长，而是开始尝试提升ROI转化、复购率等涉及经营效率层面的关键指标。
贝恩公司发布的报告《2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》指出，成熟的零售品牌早已放弃通过折扣吸引眼球的营销手段，转而在运营方向上全面提高消费者体验。零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。
主流电商平台双十一数据，也从侧面印证了这一趋势。 11月1日当天，天猫平台共有82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中， 50%以上来自会员；天猫双十一预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。
进入会员成交亿元俱乐部的品牌，绝大部分都因为在天猫深耕会员体系多年，在用户忠诚度方面表现更为出色。
比如自然堂，与天猫就会员深度合作，将线上线下会员数据和福利体系打通。自然堂单品牌的天猫会员数量本就达到千万级，双十一祭出的针对会员的玩法，最终很轻松就助其会员成交额破亿。
小熊电器和林氏家居的故事也类似。
小熊电器在天猫有超过330万会员，会员GMV占品牌全部GMV的比重达到约30% ，并且会员客单价是非会员的1.4倍。本届双十一，小熊电器针对会员推出各种福利政策，收获颇丰——会员拉新增长56% ，会员复购率增长34%；10月31日至11月2日期间会员GMV同比增长77.51% ，复购率同比增长68.86% 。
林氏家居天猫旗舰店拥有1680多万粉丝。双十一，林氏家居整合淘宝直播、短视频、会员权益各种公私域资源，打通前期蓄水种草——中期互动激活——后期转化的链路。一整套组合拳之下，林氏家居品效双收。结果，光10月24日、天猫双十一预售首日，林氏家居天猫店访客量就同比增长近45% ，收藏、加购等数据稳步提升，数据银行新增消费者资产超700万，会员高潜客户单日新增3.5万。
从这三个代表案例来看，会员数不仅关系到品牌的心智沉淀，更与成交息息相关。目前，天猫平台共有42个品牌拥有超过1000万会员， 600个品牌拥有超过100万会员。其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40% ，会员数量对于品牌长期经营的重要性可见一斑。