双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量,商家该怎么用好大促?( 三 )


但是抢占到赛道高地之后呢?我接触的很多品牌 , 都在加大私域的经营力度 , 不再盲目追逐流量 , 因为抢流量就是一个卷的过程 , 你要避免过度的卷 , 才能真正的提升效率 。

02. 双11不仅是一次冲业绩的大促 , 更是品牌沉淀的好时机 36氪:吴振刚刚也提到 , 这次双11 , 隅田川比起销量更看重品牌影响 。 但品牌力听起来有点虚 , 要怎么体现和衡量?
吴振:我自己的理解 , 品牌就是八个字:识别记忆 , 重复积累 。 识别记忆包括符号体系、话语体系等 , 重复积累则靠传播和露出 。 效率 , 则可以理解为重复的效果 。
举例来说 , 直播间就是一个实现品牌信息传递的重要渠道 。 我可以在直播间体现我的品牌资产 , 包括隅田川是亚运会赞助商 , 拥有锁鲜技术 , 还有代言人和logo等一整个体系 。
这些品牌资产有三个作用 。 第一 , 降低消费者的选择成本 。 我认为 , 品牌跟消费者的最好关系 , 就是你选择我的成本为零 。 品牌是否形成 , 成交转化率是重要的衡量指标 。
第二 , 填补消费者心理落差 , 就是所谓的品牌溢价 。 很多新消费品牌兴起又面临困境 , 很大原因是没能产生品牌溢价 , 最后毛利撑不住了 。
第三 , 是社会资源的杠杆 。 一个品牌 , 一定要有高扬的品牌精神 。 对隅田川来说 , 就是让每个人都喝上健康平价的好咖啡 。 有了品牌精神 , 别人才认可你 , 才能一起成就品牌 。
36氪:那在今年双11中 , 隅田川具体是如何实现品牌资产的沉淀或者说传达的 , 更侧重哪个平台?
吴振:无论是流量资源、品牌资源还是货品资源 , 都还是重点放在天猫 。 主要三个考虑 。 第一 , 天猫依然是行业占比最大的 , 要宣传品牌 , 自然要选在人最多的地方 。 第二 , 天猫的双11心智是非常强的 , 形成了消费者习惯 。 第三 , 从营销工具和人群经营工具上 , 天猫也相对更对丰富的 。 品牌在天猫立住了 , 那全渠道都立得住 。 这是去年经验验证过的 , 是相对确定性的 。
就以王家卫导演影片的活动分析 。 9 月份开始的话题策划和货品准备 , 我们大头都放在天猫 , 并联动了天猫的超级品牌日IP , 形成核心爆发 , 然后再辐射全渠道 , 在社交媒体平台引爆 。
36氪:蚊子会如何看待品牌资产这件事 , 是也将天猫作为主阵地还是?
吴蚊米:品牌 , 一定是长期主义者 。 它要有非常清楚的自我定位认知 。 举个例子 , 我们之前服务的一个品牌 , 电商视觉老板全程把关 , 如果他不认可 , 宁可不动 。 我觉得这就是坚持品牌自身定义 。 第二块我觉得就是平台的赋能 。
平台上 , 我们确实更侧重天猫 , 因为第一 , 消费者心智上 , 双11第一选择还是天猫 。 第二 , 作为MCN机构 , 我们察觉9、10月份 , 有一大波淘宝主播从抖快等其他平台回流了 。 因为她们发现这里的流量更稳定、更精准 。 天猫场观可能不像其他平台那么多 , 但是来的都是有消费预期的人群 。 这是天猫的确定性 。
36氪:长期主义的品牌 , 跟短时爆发的流量之间冲突吗?要怎么把品牌塑造融入双11这种限时大促中?
吴振:一个品牌销量增长了两三年 , 但是品牌始终形成不了溢价 , 其实就是被ROI给绑架了 。 加大促销力度能立马实现的ROI , 肯定比投入品牌精神建设要高得多 , 但品牌体系和价格体系都会随之扭曲 。
流量红利是不可能一直存在的 。 有红利的时候大家都会来抢 , 最终拉高流量成本 , 红利也就消失了 。 它就像路边一道好风景 , 出现的时候 , 可以好好欣赏一下 , 但是不要因此忘记目的地——建立品牌 。 具体如何建立?就是不断地兑现对消费者的承诺 , 包括消费体验、品牌价值感等等 。