双十一|CEO锦囊丨不想再烧钱换量，商家该怎么用好大促？( 三 ) 天猫|36氪|隅田川

但是抢占到赛道高地之后呢？我接触的很多品牌，都在加大私域的经营力度，不再盲目追逐流量，因为抢流量就是一个卷的过程，你要避免过度的卷，才能真正的提升效率。

02. 双11不仅是一次冲业绩的大促，更是品牌沉淀的好时机 36氪：吴振刚刚也提到，这次双11 ，隅田川比起销量更看重品牌影响。但品牌力听起来有点虚，要怎么体现和衡量？
吴振：我自己的理解，品牌就是八个字：识别记忆，重复积累。识别记忆包括符号体系、话语体系等，重复积累则靠传播和露出。效率，则可以理解为重复的效果。
举例来说，直播间就是一个实现品牌信息传递的重要渠道。我可以在直播间体现我的品牌资产，包括隅田川是亚运会赞助商，拥有锁鲜技术，还有代言人和logo等一整个体系。
这些品牌资产有三个作用。第一，降低消费者的选择成本。我认为，品牌跟消费者的最好关系，就是你选择我的成本为零。品牌是否形成，成交转化率是重要的衡量指标。
第二，填补消费者心理落差，就是所谓的品牌溢价。很多新消费品牌兴起又面临困境，很大原因是没能产生品牌溢价，最后毛利撑不住了。
第三，是社会资源的杠杆。一个品牌，一定要有高扬的品牌精神。对隅田川来说，就是让每个人都喝上健康平价的好咖啡。有了品牌精神，别人才认可你，才能一起成就品牌。
36氪：那在今年双11中，隅田川具体是如何实现品牌资产的沉淀或者说传达的，更侧重哪个平台？
吴振：无论是流量资源、品牌资源还是货品资源，都还是重点放在天猫。主要三个考虑。第一，天猫依然是行业占比最大的，要宣传品牌，自然要选在人最多的地方。第二，天猫的双11心智是非常强的，形成了消费者习惯。第三，从营销工具和人群经营工具上，天猫也相对更对丰富的。品牌在天猫立住了，那全渠道都立得住。这是去年经验验证过的，是相对确定性的。
就以王家卫导演影片的活动分析。 9 月份开始的话题策划和货品准备，我们大头都放在天猫，并联动了天猫的超级品牌日IP ，形成核心爆发，然后再辐射全渠道，在社交媒体平台引爆。
36氪：蚊子会如何看待品牌资产这件事，是也将天猫作为主阵地还是？
吴蚊米：品牌，一定是长期主义者。它要有非常清楚的自我定位认知。举个例子，我们之前服务的一个品牌，电商视觉老板全程把关，如果他不认可，宁可不动。我觉得这就是坚持品牌自身定义。第二块我觉得就是平台的赋能。
平台上，我们确实更侧重天猫，因为第一，消费者心智上，双11第一选择还是天猫。第二，作为MCN机构，我们察觉9、10月份，有一大波淘宝主播从抖快等其他平台回流了。因为她们发现这里的流量更稳定、更精准。天猫场观可能不像其他平台那么多，但是来的都是有消费预期的人群。这是天猫的确定性。
36氪：长期主义的品牌，跟短时爆发的流量之间冲突吗？要怎么把品牌塑造融入双11这种限时大促中？
吴振：一个品牌销量增长了两三年，但是品牌始终形成不了溢价，其实就是被ROI给绑架了。加大促销力度能立马实现的ROI ，肯定比投入品牌精神建设要高得多，但品牌体系和价格体系都会随之扭曲。
流量红利是不可能一直存在的。有红利的时候大家都会来抢，最终拉高流量成本，红利也就消失了。它就像路边一道好风景，出现的时候，可以好好欣赏一下，但是不要因此忘记目的地——建立品牌。具体如何建立？就是不断地兑现对消费者的承诺，包括消费体验、品牌价值感等等。