|百亿顶流赛道被“唱衰”？这个双11，它批量制造黑马

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天下网商叶晨
编辑王诗琪
10月31日，天猫双11“开门红” ，玩具潮玩行业掀起一波小高峰，不少新兴的黑马商家表现亮眼。
国潮积木品牌Keeppley40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店， 26分钟的成交额超过去年首日总值；以00后为主要客群的棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”今年整体增长超过100%……

事实上，玩具潮玩行业商家的2022年殊为不易。一页财报，透露了潮玩赛道进入2022年后的风起云涌——10月25日， “中国潮玩第一股”泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示，三季度公司整体收入同比下滑5%-10% ，其中中国大陆地区收入同比下滑10%-15% 。
不止泡泡玛特，年初，国际知名潮玩品牌LINE FRIENDS关闭中国大陆的最后一家实体店；而在国内潮玩的生产线东莞、惠州，去年筹备扩厂房、招模具师傅的部分工厂，订单和产量也出现了下滑。
时间回到2020年，一组组数据与案例，还在配合整个潮玩市场高歌猛进的鼓点：企查查统计数据显示， 2020年中国潮玩相关企业注册量达到572家，创历年来新高；这年的12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值突破千亿港元……

2019年-2021年，构成了中国潮玩的黄金三年。期间，这个市场以年均30%左右的增长率急速发展。据前瞻行业报告， 2021年，我国潮玩行业市场规模超350亿元。
【|百亿顶流赛道被“唱衰”？这个双11，它批量制造黑马】在中国潮玩市场环境波动、行业增长曲线趋于平缓的当下，对于商家而言，只有看清变化，才能更好地迎接变化。
淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨对《天下网商》表示，今年潮玩赛道的发展呈现出几项趋势。
第一，中国潮玩市场整体仍在向上发展，从过去由日韩、欧美舶来文化主导，到现在国创风潮推动行业前行，国创IP潮玩的潜力巨大、发展势头迅猛；第二，以泡泡玛特为代表的轻IP、重玩法的盲盒式品牌正遭遇瓶颈，行业需要寻找破局之道，打造更多元、更有吸引力的新IP、新产品；第三，在天猫潮玩消费者画像中，女性占比已超过男性，成为潮玩的主力消费群体，女性占比提升、愈发年轻的潮玩消费者，正将小众带向主流——“娃圈三坑（JK、洛丽塔和汉服）”已经逐渐开始承担起大盘核心增长。新的消费趋势下，商家也需要求变。
首先是提升创新力，靠国潮国创崛起的本土商家，依靠IP创新和产品更新取胜。今年8月10日，全新的上海迪士尼乐园官方旗舰店登陆天猫，每天上午10点准时蹲点抢购“玲娜贝儿”等人物周边产品，成了众多迪士尼粉丝的习惯。

不光是迪士尼，随着潮玩覆盖的消费人群越来越广，日本的万代、英国的Jellycat、韩国的幸会潮玩等品牌都加大了对中国市场的投入。这也倒逼本土商家做好原创IP孵化和新品设计，提高运用本土文化讲故事的能力。
部分新锐商家已经在重新思考国潮文化与玩具的结合模式。在淘宝天猫平台， “重拾营造”将积木与中国传统古建榫卯文化结合起来，店铺爆款“醉翁亭”积木，上架几天销量近千单。当前，重拾营造已积累起以男性用户为主、年龄横跨16-50岁的一批忠实客群。