直播电商告别价格战，双11需要一个主讲人文|无锈钵“我最后再啰嗦一句

文|无锈钵
“我最后再啰嗦一句，就要上‘考场’了，大家一定要看清优惠再付款，如果优惠不对，就先别付款。 ”
10月24日下午，有别于往常熟悉的“上链接” ，李佳琦和他的团队用这样一句温暖的提醒，开启了美妆节专场的直播活动。
咫尺屏幕间，汹涌的人潮几乎将品牌方淹没。直播还没有结束，娇兰、珀莱雅售罄的词条就已经频频登榜热搜。
微博上，有人发出了这样的感慨：
“听到了佳琦直播间的唢呐吆喝，才有过双11的氛围。 ”
“人间唢呐” ，这是“美妆女孩”们对这个充满高音和热情直播间的戏称，而在今年，李佳琦又收获了一个全新的称呼——“李老头” 。
从优惠规则讲解，到产品攻略诠释，甚至于提醒睡觉， “李老头”用暖心的细节，照顾着每一位消费者的购物体验。
双11需要“主讲人”这样的场景，在过往充斥着快节奏和硝烟的购物节里，的确不太常见。
告别无休止的奥数题优惠和流量轰炸，种种迹象表明，双11的逻辑，正在悄然发生改变。
回望过去，消费者对双11的态度，经历了“爱恨交织”的三个阶段：
第一个阶段是“狂热消费” ，经历过电商发展初期“疾风骤雨”式促销的人们，大多很难抵挡极致的低价冲击，在那个“什么便宜买什么”的年代里，很多人在拼多多里一次下单了十年用量的卷纸。
这场狂欢的账单，在一场时隔久远的清理中才被支付，消费者意识到，她们熬夜抢的咖啡没有喝完、卷纸没有用完，囤的零食也在柜子里被淡忘，成了过期食品。
于是，习惯了低价之后，用户步入了“理性消费”的阶段，这一过程中，他们开始有了主动的消费计划，选好商品，哪里便宜买哪里。
此起彼伏的价格战带动了电商平台的竞争，也为后续复杂的定金尾款、店铺满减、跨店满减等玩法埋下了伏笔。
而伴随着疫情之下，不确定性氛围的加剧，这个双11 ，主导消费者情绪的关键词，开始被“迷茫”所替代。
以美妆行业为例，过去的一个周期里，市场的低迷催生了企业的暗战，国货和国际品牌新品迭出，概念与价格也在不断迎来分化。

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美妆行业的统计数据显示， 2021年美妆行业中有30余起投融资来自护肤赛道，其中，超过八成品牌所主打的理念，都是“功效型护肤” 。
品类和产品的重叠、内卷背后，摆在消费者面前的问题，不再是“去哪儿买” ，而是“什么值得买” 。
新平台、新流量、新产品的背后，双11需要的，不仅仅是带货方，更是一个能够解答消费疑虑的“主讲人” 。
【直播电商告别价格战，双11需要一个主讲人】近年来的双11 ，依托“所有女生会员服务中心”和“李佳琦小课堂”等玩法，李佳琦直播间，无疑就践行了从“开播”到“开课”的模式转变。
一张小黑板，一支记号笔，伴随着戴上眼镜的李佳琦在屏幕前勾画重点，直播间俨然成为了授业解惑的“教室” ，而这一堂课的初衷，则是帮助消费者筛选出最合适的产品。
面对困扰消费者的“选择困难症” ，李佳琦团队在10月17日-21日，连续五天开设“李佳琦小课堂” ，针对不同肤质、不同需求、不同价格段等因素，帮助消费者进行购物决策，梳理购物指南。

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