直播电商告别价格战，双11需要一个主讲人( 二 ) 文|无锈钵“我最后再啰嗦一句

此前，为了展示头皮护理精华液的具体功效，李佳琦就撩起鬓发，现场给大家展示了自己的“天猫头”；
而这一次，为了演示防晒霜为何要少量多次地“点涂” ， “李老师”和他的团队更是拿来了“紫外线相机” ，以可视化的形式，呈现不同涂抹方式的防晒效果。
正是得益于这些前期的功课，消费者的决策成本得以被充分优化。寸秒寸金的直播环节里，这样不厌其烦的干货讲述，不仅没有拖累带货成绩，反而在理性消费的氛围中，进一步助推了消费者的交易体验。
而在那之外，作为电商行业的头部直播间，发生在李佳琦直播间的变化，某种程度上，也代表了直播电商未来进化的趋势。
经历了初期爆发式增长和平稳运行之后，借助双11 ，这一业态正在逐渐理清在当下消费环境中的价值与定位。
告别“价格战” ，直播电商寻回“核心价值”关于直播电商，一个老生常谈的话题是，随着互联网用户规模放缓，流量红利已经过去。
然而，这并不妨碍直播电商依然是电商领域为数不多的增量空间，这块万亿市场蛋糕，依然是各大平台每个双11“掘金地” 。
除了传统的直播巨头“抖快淘”外，新手村的B站也在这个双11动作频频......
但正在进行的这个双11 ，对直播电商而言，一些新的变化正在发生。
跨入第十四年头的双11 ，曾经成就直播电商的价格优势，已不再是直播电商最大的“赢面” 。
今天，迈向精细化发展的直播电商必须思考的命题是：
告别价格战，直播电商究竟还剩什么？

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在过去的一年里，在诸多头部主播的直播间里，变化已经发生。围绕体验端的专业化升级与商业化价值的探索，让直播电商承挑起了电商精细化发展的历史重任。
一方面，消费者不单单只是在直播间内消费产品，而是先消费内容，再消费产品。因此“内容+货品”的结合将推动体验端的专业化升级。
东方甄选的出圈就是最好的案例。借助知识输出的方式，东方甄选用讲故事的方式，避免导购式话术，真正实现了内容与商品价值的融合。
这样的趋势同样在李佳琦直播间显现。随着“理性消费”成为购物节的新主流，美腕在2021年上线的“李佳琦小课堂”成为了行业内为数不多顺应这股潮流的“领跑者” 。
在强调效率的直播间内，某种程度上来说，以硬知识输出为主的李佳琦小课堂是反效率的。但正因这种克制与理性，拉长时间线来看，不仅有利于消费者理性决策，避免剁手的狂热，也同样对直播电商未来的高质量发展大有裨益。
另一方面，在体验之外，来自商业化价值上的持续探索，让直播间也不再是“低价”和“清库存”的地方，而是成为传播“声量+销量”的重要场域。
新消费的热潮退却，被流量推高的高增长泡沫被戳破，品牌逐渐意识到，过去纯流量的玩法与直播电商的叫卖式销货已经不起作用，行业的下半场，回归品牌价值才是唯一正确的路。
但如何让品牌更好地被看见？内容，已经成为直播电商的进化方向之一。以李佳琦直播间为例，其自制综艺化栏目，为更多品牌探索了破圈的可能性。
最经典的案例就是被无数女生催更的《所有女生的OFFER》。这一既有陪伴感又有种草感的综艺将李佳琦与品牌谈offer的整个过程从幕后搬到了台前，让观众在体会商战紧张刺激“爽感”的同时，也全方位地展示了国货品牌在产品与技术上不输给大牌的硬实力。