利润表|如何理解一家公司的财报?( 二 )
说到这里,一份完成的年报结构和重点基本梳理完成,每家模板基本一样;那读懂这些就能看懂财报了么?未必,有人对行业很陌生时就开始阅读年报,通常会遇到三个问题:
1. 分析不对,如拿着财报看证券;
2. 找不到合适分析工具;
3. 不知道看什么内容。
一顿乱看就知道公司赚多少亏多少没有然后,除此外还有更多,所以在阅读一家公司财报前,上述只是基础,那接下来我们要做的是分析行业,它分为:1. TOC,2. TOB。
先说TOC企业:
TOC称之为终端产品和服务只要售卖给个人,我们需要在财报中找到四个要素:1. 什么产品,2. 客群特征,3. 解决什么需求,4. 增长模型。
产品依次对应实物还是虚拟,(这可以分析出边际成本投入),如电商公司背后就可能有供应链成本,知识付费教育公司,相对供应链成本就比较低;还有纯硬件和硬件加增值公司,不一列举。
高单价/低单价(消费决策机制)奢侈品还是必需品(消费频次);如白酒企业与啤酒企业明显不同。
高毛利/低毛利,高频/低频;前者决定盈利效率,后者决定消费节奏,如潮牌服装和普通服装完全不同,一个是偏季节定制,一个偏走量。
客群特征代表产品是否有地域性,年龄,支付能力的限制;进一步描绘出精准用户画像;对于需求而言,分为基本和高级两种,可分为个人,家庭,送礼,社交,这些因素有利于判断未来增长趋势。
增长模型可看到企业是如何实现销售的,像电商就纯线上;而本地生活类(美团)就多业务组合;这些还可以细化到(营销方式,品牌力)上;有助于我们了解产品如何找到人。
再说TOB企业:
TOB有几个关键组成因素分别为:1. 什么产品,2. 产品所在产业链位置;3. 客群特征,4. 平台系还是混合型,5. 产品参与方都有谁。
产品分为虚拟和实物两种,如:
苹果手机上游屏幕供应方,SaaS平台中的ERP等,这决定投入的边际成本;除此外还有交易模式(大额采购/小额采购)(长期/一次性);(过程产品/终端产品),高频低频。
了解这些的根本有助于清晰认知到公司通过什么方式,在多长时间,用多大代价,做什么样的决策流程给到不同客户,满足什么需求。
按照经营逻辑说就是:我是谁,我在哪里,我解决什么问题。
产品所在位置对应的是产业链分析,如公司所处上下游关系,市场地位是头部还是二梯队;行业维度是垂直还是多行业通用。
这些有助于分析一家公司的综合实力关系,如,同是SaaS公司;但有赞微盟市值和股票差距却很大。
再说客群,B端客群一般可分为大B、小B,TOG三种,三者直接决定在客户采购中地位(可分析出属于通用业务,主营业务还是边缘业务)。
进一步而言,延伸出的是目标客户决策方式,有利于我们了解销售对象采购细节决策周期。
除此外B端类型有平台型公司和混合型公司两种,前者属于以撮合为主从中间获益,那在看财报时需要从中找到几个关键因素:
1. 什么驱动(技术,资源,规模);
2. 怎么收费(对哪类公司);
3. 所处市场地位。
另一方面,平台参与方都有谁可分析出用户粘性,付费和续费意愿等要素。
再说混合型公司,它是什么呢?一般而言上市公司都有混合业组成部分,如财务维度:自营造血和投资布局两方面;业绩方面有交叉平滑。
一个简单例子:美团外卖季度营收上涨,但团购下降,可能对外讲战略亏损;实则是业绩平滑;除上述维度外,B端企业和C端企业还有五种通用场景:
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