客户|陈小步:TOB企业如何做好内容营销?
本文由36氪企服点评专家团陈小步原创。
陈小步:TOB品牌营销策略与实战,公众号同名
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有幸到明源云交流分享的时候,邹叔说了一个观点:TOB企业都要做研究院。
我想说:深表赞同。
内容营销对大、中、小型TOB企业都适用,是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。
本文笔者将对内容营销的价值、要点、形式以及执行细则分别展开探讨。
一、内容营销四大价值凸显专业,提升品牌内容是公司的一张名片,专业内容无疑提升品牌专业形象;
获客留资,实现销售文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名,都可以实现留资获客,也可以留个人微信。
客户孵化,促进转化留了电话、加了微信,建了社群,可以用优质内容进行客户交流、互动、看直播、参加线上线下活动,通过持续的客户孵化,实现销售成单,带来业绩。
媒体运作,实现创收内容创作自身有两种创收方式:
1.领导人通过内容做个人品牌,知识付费创收
像刘润,做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。
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知识付费创收
这种非常适合小微TOB企业,只需投入领导人时间精力,粘性强,变现方式多,复利持续收益高。
做到刘润6000万的收入,很难,但是要做到“一千个付费用户”,实现年入20万,不难。
当然,前提是有深厚的专业度和内容生产毅力。
我自己也正在实践这一模式。
2.媒体化运作,实现广告收入
类似明源云地产研究院,不仅有公众号文章广告,还能排行榜和奖项收入,能做到这一点的TOB企业就很稀少了。
大部分企业做内容营销还是靠公司产品销售成单来创收。
二、内容营销的前期策划1.定位:根据企业营销的目标人群,定位于某个垂直领域,内容围绕这一领域进行规划。
2.投入-转化-收益链路模型需要搭建怎么的内容团队,如何获客,如何转化,如何成单,内容效果如何评估,如何实现收益>投入。
一开始就要把这个闭环模型【链路、评估模式、ROI(投入产出比)】想清楚。
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投入-转化-收益链路模型
三、内容营销的四个要点1.销售转化如上所述,内容营销最终是为了销售转化。
关键点:市场与销售协同作战,打通内容-SDR-销售链路,实现销售转化;
内容和销售协同互补,市场不能闷头做内容,销售可以用内容去BD,谈客户或邀约客户都非常有作用。
用户行为追踪,对看文章、看直播、下载资料、参与活动的客户进行记录追踪。
用户下载了白皮书,SDR不会直接去撩他,那样客户体验不好,可以邀请参会、直播、活动。
然后根据参与程度,给客户线索打分,SDR进行线索分析和初步沟通,筛选出营销合格线索MQL和销售合格线索SQL,将SQL交给销售进行商务洽谈签单。
2.专业内容通俗化自我称谓人格化,语言口语化
专业人士喜欢看通俗化文章,因为他上班已经很累了
通俗易懂,少用专业名词,装B是大忌。
内容可以深刻,语言要通俗
客观:客观,尽可能少用形容词。
3.爆款思维自媒体要靠分享。
观众为什么会分享?
干货:这个知识对我有用,分享给同样需要这个知识的人
新闻:这个消息我先知道,朋友圈有炫耀价值
情绪:产生惊叹、感动、同情、愤怒等情绪,忍不住必须要分享啦
叠加的分享欲望更强,例如 干货+情绪,效果更好。
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