为何只有水井坊掉队了？( 二 ) @新熵原创

在资深行业人士，独立评酒人吴邪的解读中，水井坊的这一行为，意味着其产品思路的变化：“水井坊一直想增加高端市场的竞争力，而想增加高端竞争力，就要多推出高端产品，要想增加高端白酒产量，这个时候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒与老酒。换句话说，中低端产品的品质就必须让位于高端产品，而为了让这一行为合理化，改标准就是可执行的操作。 ”
但时至今日，如果仔细拆解水井坊各个产品对于营收的贡献，臻酿八号与井台依旧是其主力大单品，根据半年报显示，上半年，水井坊高档酒营收19.84亿元，同比增长11.41% ，增速低于公司收入增长。其中，臻酿八号约占收入50%以上，井台约为35% ，说明这两款酒才是收入主要来源。而臻酿八号涨价过后，目前的零售价是528元，井台经过Q2提价后的零售价为808元，也仅仅属于次高端价格带。
这也就意味着品质降级的中端与次高端产品，依旧是公司营收主力，而被寄予希望的高端产品，却一直打不开空间，换句话说，水井坊从2020年开始的产品策略，在今日已经被完全证伪。积压的库存，以及随之而来的口碑的滑坡，正是意料之中的结果。
渠道变革遭遇坏运气

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在投资人眼中，水井坊近年来的变革，并非一无是处，特别是朱镇豪上任之后，对于渠道的反省与改变，一度得到了不错的反馈， 2021年8月，在成都水井坊高端白酒销售有限公司的媒体沟通会上，水井坊首席执行官、副董事长朱镇豪曾坦言：“其实，我对过去几年典藏、菁翠以及其它高端产品的发展不是很满意。 ”
经过反思，朱镇豪找到了其中原因：那就是臻酿八号、水井坊·井台、水井坊·典藏及以上高端化产品都采用了同一套策略，做的很多品牌活动也都差不多，没有办法满足不同圈层消费者的需求，尤其是面对高端消费人群。
“水井坊要做高端浓香头部品牌之一，就需要改变很多以前的做法。 ”而新成立的水井坊高端白酒销售公司是为典藏及其以上高端产品量身打造，正是为了解决现有渠道模式与高端产品不匹配的问题。
正是渠道变革的预期，叠加次高端品类的火热，让水井坊的股价在2021年达到历史最高的159元，一时间受到市场热捧。
但是，从随后水井坊的动作来看，渠道营销的活动，似乎改观并不大。以2022年水井坊的主要营销活动，联合中国乒乓球队一起举办的“水井坊乒了”为例，活动采用了在8个城市中，以乒乓球为纽带，覆盖当地乒协、中小企业主等圈层为主的营销策略。以“球桌、酒桌、圆桌，以桌会友”为核心理念，进行品牌推广。
其实，仔细来看，依旧走的是白酒企业经典的“盘中盘”模式，通过影响小范围意见领袖，来以此进行品牌传播。而从营销动作上来看，发力社群营销也是近些年来，酒企、地产等公司惯用打法。
但是，与之前水井坊国际化时，失败的营销策略一样，运动的消费场景与白酒品类之间，天然具有矛盾性，而即便以赞助的运动项目来看，乒乓球这样的大众运动，与高端的产品定位，依旧带着某种程度上的冲突。与同行业对比来看，泸州高端品类国窖1573常年赞助高尔夫比赛项目等品牌活动，依旧不可同日而语。
而无论是社群营销还是传统的盘中盘，从社群培养到逐渐成熟，需要大量的金钱与时间成本投入，短期内对于企业来说是企业不小的负担，而从另一个角度来看，高净值人群的忠诚度往往是一个不可预估的变量，大量品牌都在使用相同的营销路线，以水井坊主推的郑州市场为例，仅仅是高端楼盘、高端酒企、高端汽车、银行等多个大项，十几个品牌都在争夺这一人群，而相关的类似活动，也多到不胜枚举。从结果来看，参与其中的企业投入与产出比，往往并没有预想中的理想。据新熵调研显示，多个以营销为目的企业社群组织，都在短时间爆发之后，快速消失，并没有达到预想中的效果。