当品牌不再期待忠诚度…… 文|Vickie

文|Vickie
2021年6月，完美日记（逸仙电商）市值已跌去6成，彼时上市的奈雪的一年市值蒸发66.4% 。 2021年下半年，新消费赛道投融资相比上半年减少近40% 。
与此同时，消费者也好像不再愿意为新消费买单了。钟薛高的“雪糕刺客”事件让大家发现，新消费品雷声大雨点小，无休止的营销并没有积累消费者对品牌的认可和忠诚，而是兴趣消磨殆尽。
有评论指出， “网络从两方面削弱和破坏品牌忠诚度：意见参考和代工厂，前者降低品牌转换成本，后者增加消费选择渠道，通过代工厂追溯去购买同源产品而非品牌产品，使品牌在消费中的重要性降低，结果就是品牌忠诚度几乎不复存在。 ”
在“忠诚度”几乎不被期待的今天，我们该看重什么？新消费品牌该靠什么破局？
价格即忠诚

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消费者对价格越来越敏感了。
钟薛高雪糕刺客事件在社交媒体上的发酵，消费降级运动甚嚣尘上，喜茶和奈雪也纷纷推出了低价产品……喜茶常规门店菜单的现制饮品中， 19元以下的产品占比已近8成。而奈雪大幅降价后，也彻底告别了30元以上的产品。
目前，两个品牌价格最低的现制饮品都只要9元。
回想一年前他们的价格还在30左右，和星巴克持平。短短几年过却一路降价，甚至“卷”到了10元以下。即使是喜茶和《梦华录》推出的联名款“紫苏·粉桃饮”和当季新品“多肉杏运桃”等新鲜果茶，上市的价格也不过15元。
过去的贵价品牌纷纷降价，和茶颜悦色、蜜雪冰城抢起了生意，只为争夺钱包不似从前的消费者。在经济大趋势不好的背景之下，消费者会更加看重性价比，尤其是当可选择的品牌越来越多、品牌转换成本降低，他们对价格就会更加敏感。
70世代消费群体奉行勤俭节约的特征使他们在追求享乐消费的同时又表现出较高的价格敏感度，因而更容易消费物廉价美、性价比高的产品和品牌。而Z世代虽然消费能力强，但是大部分人经济还没独立，所以对价格仍旧非常敏感，而且身为网络原住民的他们也更偏向于网上购物。实用性和性价比基本在Z世代消费群体的考虑范围之内。对当下的消费者而言，就算是喜欢的品牌，也难敌竞争对手的性价比。因此品牌不能再像之前那样，在营销上无限投入，然后在产品价格上找补，而是应该顺应趋势，适当调整定价和不同环节的成本。
【当品牌不再期待忠诚度……】产品沉淀即忠诚

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不仅是价格，消费者们对产品的期待也在改变。
过去人们更倾向于追求及时满足，但是在消费趋于平缓的当下，品牌的“产品力”和提供给消费者的长久价值成了破局的关键点。
那些曾经把营销当作重头戏的品牌开始在产品上发力。
完美日记背后的逸仙电商收购了天然护肤品牌EVELOM和法国高端品牌Galénic科兰黎，这两次收购不仅为在电商渠道创造了超高的营业额，还为集团带来了研发经验和成果。
根据逸仙电商2021年三季度财报，逸仙电商三季度的研发投入达到3580万元，相较于去年同期大增148.6% 。今年前三季度，逸仙电商的研发投入近亿，研发投入占比对垒国际大牌美妆集团。他们还整合了原料、研发、生产等各产业链环节，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等搭建了自己的实验室OpenLab 。实验室的研究成果已经在今年陆续在产品中展现出来，比如完美日记“珍珠”锁妆散粉等产品就应用了独家的SmartLOCK斯玛络锁妆技术。