当品牌不再期待忠诚度……( 二 ) 文|Vickie

新锐护肤品牌chillmore且悠凭借爆款沐浴露3个月完成1200万销售额，同年双十一爆款身体乳大卖5.5万瓶，随后4个月时间累计售出15万+瓶。仅一年， chillmore就靠两个爆款产品突破销售额的亿元大关，成为天猫的明星店铺。
老牌厨电品牌方太旗下的全新子品牌米博洞察中国家庭的使用场景和清洁习惯，针对市场上有滚布洗地机的诸多痛点，以高端智能家电科技为基础，研发创新了无滚布的技术。
这些品牌都是讲产品当作和消费者沟通的武器，目光长远，立足当下，在技术积累和市场洞察中抢占先机。
新消费面临的新挑战还包括渠道变化。
渠道即忠诚
新消费渠道在线上发力，同时也更加多元。
抖音、淘宝等社交+电商媒体平台的出现，让购物进入了KOL时代。消费者往往都有一个或几个自己十分信任的博主和消费渠道，比如直播间或是微店。他们的生活场景和这些渠道融合很强，消费什么样的产品和品牌很大程度上受到这些渠道和场景的影响，消费者会因为主播的推荐购买国货的口红，也会因为一句“OMG”疯抢贵妇护肤品。
所以品牌在铺货和营销时要注重匹配产品和渠道，甚至是为渠道上的主流消费者量身定制一些商品，这样不仅可以最高效地洞察消费者的需求，还能够和平台间深度合作，及时按照消费者的反馈调整，巧妙利用消费者对渠道、主播的依赖性，将他们对渠道的忠诚度转化为对品牌的忠诚度。
王饱饱大量在小红书和B站等新兴渠道做投放，消费者在看抖音、小红书、快手、B站时，对想买的品牌已经被种草了。
身份认同即忠诚

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图片来源：品牌官方
消费者对品牌的认同实际上是建立在对自我认同之上的，能够吸引他们的消费一定是能够“彰显身份”的消费。
比如LULULEMON的热潮某些程度上就建立在中产阶级的身份认同上。
“我人在上东区，所以在我决定运动之后，第一件事就是购物……在我住的地方， Lululemon是必备服饰，穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有时间运动，而且看看我的身材。 ”
一个纽约上东区妈妈写的育儿书《我是个妈妈，我需要铂金包》中写道。
女孩们穿上这身精美的运动服，仿佛就获得了额外的力量。她们可以在体验健身课程的过程中感受到品牌带来的身份认同，体会运动带来的愉悦与自由。而这种身份认同会经过消费的进一步强化，成为消费者与品牌的情感联结。
70-85后的高消费力人群以社会精英为主，在娱乐、增值产品上有更多的消费，更愿意为能彰显自己社会地位的品牌和产品会掏钱。 85-95后消费者受教育水平显著提升，因此对文化、旅游、子女教育等品类表现出更高的关注度，也有更高的尝新意愿。
以95-09后为主的Z世代更加追求个性化，在消费时更加看重自我表达， “潮流”“颜值”“虚拟消费”都是他们的标签。他们成长于品牌爆炸性增长的时代，更容易筛选出那些和自己价值观相同的品牌，不再单纯青睐于大牌和贵价商品。
体验即忠诚

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图片来源：品牌官方
除了长期价值和身份认同之外，体验感极有可能成为新消费品新的“护城河” 。
尤其是那些目标客群是年轻人，主打生活方式的新消费品一定要为顾客提供足够的体验感和情绪价值。