日本|摸着日本过河，20年前这些品牌是如何抓住重构机会崛起的？( 二 ) adobe|adobe公司|frame|收购|视频

第二点，就是对消费者来讲是否能马上理解产品核心功能点，而不需要读冗长的产品说明书，使用时是否方便，是否能尽快出功效。以这两个理念为基础，Lucido开启了自己的产品研发之旅。
其实在女性化妆品里，无香味在当时不是一个新的概念，但在男士化妆品里却未有人尝试。但通过市场调研，研发团队发现很多男性消费者其实对【身边到处有各种各样的香味】是有规避/逃脱倾向的。
但对于当时的技术来讲，单纯把香水从配方中剔除并无法直接实现这一效果，因为原材料本身也是有味道的，所以需要彻底地将原料的味道去掉。
因此采取了以下2种方式：1、尽量采用无味的可代替材料；2、使用滤化器，并通过投资原料厂的方式让双边研发团队紧密配合。
后来Lucido发现【去香味】这一概念适用于所有想让头发整洁但没有香味的男女老少们，也包括此前根本就不用理发产品的消费者，于是便开始深入挖掘这类产品的潜在客群。
1993年，针对女性消费者的Lucido L产品上线，实际当时女性消费者只占它整个客群的不到20%，而且以男士化妆品品牌去朝女性客群切，难度相当大。
一般都是反着来，而且女性会帮男性做转移消费。比如现在的欧莱雅的护肤产品，主打女性，男性款都会写【xx for men】。
但是无香味概念在女性个护品牌中基本已实现普及，所以只能打【无香味+ X】这类双重概念去做差异化升级，如【无香味+耐湿性】，即使湿气较重的天气里也可以很干爽。
此后，Lucido也尝试过将这一概念朝其他品类如沐浴露，洗发水方向应用但并没有收到好的效果，可见这一概念基本只适用于理发相关产品。
渠道选择上，Lucido选择了当时有着巨大流量红利的日本便利店渠道（当时还有百元店，折扣店，SPA类业态等渠道有很强的流量红利，但商品和渠道特性并不匹配）。
Lucido产品的快消属性，小size，功能易懂，易使用（消费者依靠自助服务，无需在如屈臣氏等渠道内依靠导购形成消费闭环）很适合上便利店货架。
市场营销层面，想将【无香味】这个概念打入人心也是有难度的。
由于日本男性化妆品品牌大多都是有香味的，所以请日本大牌艺人来带货无疑很难去掉【xx艺人= xx有香味的化妆品品牌】的传统认知。
于是Lucido找了5个国外艺人，将产品人设故意分散化，彻底将【无香味=Lucido】的概念灌输给消费者。
消费升级过程中，我们看中国一线城市以及中部二线城市是很好的培育下一代消费品品牌的土壤。
从品类来看，目前化妆品品牌创业是个小风口，其中男士化妆品又在趋势之中。
在这个细分品类里，起初的品牌创始人一定会通过在基础功能上加N个附加价值来创造品类给品牌定位，但其实做减法也是一种很棒的思路，尤其在行业过度差异化竞争的情况下，这种偏防守型的进攻往往会收获意想不到的成功。
如果你成功地通过研究【人】抓住了【货】的重构趋势，做出了一款你觉得自信满满能爆的货，那接下来最重要的事情就是找销售和推广营销的渠道。
是否能抓住渠道重构的趋势，并利用它的势能扶摇而上也决定了品牌是否能成功。这里讲一个日本抓住零售渠道端重构起飞的饮料品牌案例——Pocari Sweat。

文章插图

Pocari Sweat简介：Pocari Sweat是日本大冢制药旗下的一个运动饮料品牌。
在品牌生命周期非常短的饮料行业，Pocari Sweat自1980年被创立以来作为运动饮料头部品牌至今火了近40年。且只用了19年的时间，便实现销售额破1500亿日元（100亿人民币）的业绩。