日本|摸着日本过河，20年前这些品牌是如何抓住重构机会崛起的？ adobe|adobe公司|frame|收购|视频

编者按：本文来源创业邦专栏浪潮新消费，作者房家毅，创业邦经授权转载。
今天所有新品牌的创业机会，都可以简单地归结为人、货、场的全面重构。
在从0到1的阶段，只需要抓住其中一个最有效率的重构方式做到极致，便有机会突围。但这个过程依然不容易，当游戏规则被重写、旧的路径开始失效，产品、渠道、供应链等各个维度都需要被重新定义。
但这也并非是完全的“无人区”，正如互联网早期很多创业者喜欢以美国为参照系，日本过去所经历的几次类似背景的大重构，也决定了特定时段下日本消费品牌的演变之路，也可以映射到当下的中国。
那么日本消费品牌是如何抓住每波每个环节的重构机会崛起的？
中日消费零售专家房家毅在他的新书《摸着日本过河》中，分别从人、货、场重构的角度，拆解了Lucido、Pocari Sweat、三得利Hop’s等日本品牌的从0到1。
房家毅毕业于日本早稻田大学，曾任职于京东投资部、日本摩根大通、野村综合研究所，多年以来，一直专注于中日消费零售市场的深度研究。
经授权，浪潮新消费将不定期选取书中的部分精华与大家共享，希望能为品牌创业者们提供一定的参照和成长借鉴。

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利用货层面的重构完成0到1的方式，主要聚焦在2个层面：一个是新品类创造，一个是原有品类创新升级。这里举日本Lucido男士理发品牌的案例。
Lucido简介：Lucido为知名男士个护品牌Gatsby的母公司Mandom推出的一款无香味男士理发产品，是日本消费升级期的第一款成名的无香味男士化妆品品牌。
推出后8年内，品牌年销售额达到近200亿日元（折合14亿人民币左右），市占率高居榜首。
Lucido的从0到1：先科普一下日本的男妆行业发展演变：
1.男士专用化妆品品牌在日本的出现是在1960s，也就是日本战后婴儿潮出生的人成人后的那个年代。基本可以类比为中国60后成人后的1990s。
但当时刚出现的产品品牌的定位是实现最基本的个护功能，比较知名的是狮王的Vitalis定型水（Vitalis现在市场上依然在卖）和资生堂的MG5（一度占了资生堂销售额的10%），都出现在日本的1960年代。
2.此后进入的大消费升级期，【团块时代】人群开始成为市场主力消费群体，这个人人爱美的同质化消费时代，男士化妆品产品重心开始从个护向美妆转变，以Mandom、Gatsuby等品牌为主。
3.此后比团块时代人群晚10多年出生的【新人类】人群开始掌握时代话语权，他们看不惯只知道努力拼搏收集三大件的【团块时代】的消费观，对信息大爆炸，品牌大爆炸感到厌倦。
这种否定使得整个市场的风向又重新由美妆转移到个护，以资生堂于1980年开发的Auslese男士护肤品牌为起点，一直延续到泡沫经济前夕。
Mandom公司开发Lucido的年代是在1989年，当时日本的经济泡沫到达顶峰，各个品牌都在疯狂扩充自己的产品线，品牌创业热度极高，【所有消费品都有被重做一遍的机会】的概念也正被传遍大江南北。
当然这对于消费者来讲是一个信息爆炸的市场环境，很容易陷入选择困难症。在这样的社会背景下，Lucido的品牌概念被创造出来：1、原属于这个品类产品的基本功效做到极致；2、注重产品亲和感和利便性。
对于第一点，考虑到理发产品最先要满足的基本功能为【定型，整洁】，要有快爽感。
其他的如香味也好，包材设计也好，都是属于附加价值功能或者是和其他产品打差异化的功能，所以这里要去差异化，就得将额外没必要的附加价值功能给剔除掉。