妙可蓝多CMO：重度投入分众，绝大多数人没看懂( 三 ) 刚刚过去的''6·18''

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要让消费者牢牢记住''妙可蓝多''这个品牌名称，广告歌曲的打磨也是妙可蓝多品牌传播中非常重要的一笔。经过研究比较，我们选择了《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌，将其改编成妙可蓝多的广告歌曲——''妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。 ''在朗朗上口之中，熟悉的儿歌赋予品牌的超强传播力，为后续的强势传播埋下伏笔。
传播也需要控场
当然，投放了分众也不是一劳永逸，一成不变。如同球赛中，双方的较量结果往往取决于控场能力，品牌传播的节奏把控也常是整个传播战役成败与否的关键环节。
在逐步达成奶酪品类领导者的过程中，妙可蓝多规划了三个阶段：
·第一阶段：明确妙可蓝多是谁，价值是什么
在投放初期，我们以快速引爆品牌为预期。这也就意味着，是否有力度打透消费者心智，支撑品牌越过量变到质变的拐点，是这个阶段最大的挑战。
此时，我们选择聚焦火力，利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，用饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住妙可蓝多。
于是，后来发生的故事大家都很熟悉，由《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲回响在各大写字楼之间， ''奶酪就选妙可蓝多''的广告语一时间深入人心。不到一个月，我们的微信、百度指数也都有了显著的提升，奶酪与妙可蓝多划上了等号。
·第二阶段：明确销量，建立销量第一的领导者认知
在第二阶段，我们开始放大分众电梯媒体平台所具有的新闻传播价值。
当时，在持续投放数月之后，妙可蓝多已经一跃成为新的行业领导者，各项关注指数均超越了洋品牌。 2019年''6·18''期间，妙可蓝多拿下天猫、京东销量双冠王，同比增长超过300% 。这些事实和数据都是最好的品牌信任状，有助于抢夺奶酪消费的存量市场。
传播学里有个非常著名的理论，叫''媒介即讯息'' ，放到今天的传播环境下依然适用，媒介本身才是真正有意义的讯息，，媒介本身才是真正有意义的讯息——我们选择什么样的媒体平台打广告，证明了我们是什么样的品牌。
所以在第二阶段，我们迅速把分众平台的广告片内容更新为''妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王，销量增长300%'' ，通过分众这样一种广泛覆盖、高效触达的媒介载体，像传播新闻一样地去传递讯息。分众广告渗透到城市主流消费人群必经的电梯场景中，所触达的人群代表了中国城市绝大部分的主流消费力和影响力。

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同时，销量作为品牌产品强有力的背书信息，突出销量领先，也能打消很多还不了解妙可蓝多的妈妈，使其认可品牌产品品质。毕竟更多人的选择一定没错。
·第三阶段：强化品类教育，给到消费者更强的购买理由
推进到第三阶段，在前期的消费者心智抢占和品牌势能积累之后，妙可蓝多已经成功封杀了奶酪这个品类。但是，在中国奶酪消费习惯还属于初级，人均消费量仅为欧洲的1% ，更多人还不知道奶酪的好处。所以，到了这个阶段，我们开始将传播重点转移到品类教育，广告内容也转为以''在欧美，奶酪被誉为奶黄金''等宣导为主打，给到消费者更强的购买理由，扩大整体奶酪消费的潜在市场。唯有肩负起领导者的责任，品牌才能持续的发展。