妙可蓝多CMO：重度投入分众，绝大多数人没看懂( 二 ) 刚刚过去的''6·18''

中国消费升级加速，奶酪行业的巨大潜力已经是共识，虽然妙可蓝多看到了机会，但这是一场赛跑，妙可蓝多作为新入者之一，必然会面对竞争对手的警觉和追击，唯有始终加速跑，才不会面临淘汰。并且当时的妙可蓝多，在资源和规模上都远不及行业第一的竞品，当时竞品在中国的市场份额是妙可蓝多的十几倍。在如此悬殊差距下，妙可蓝多必须找到迅速一击致胜的方法。
首先要找准自己的方向，去触动消费者的内心，找到消费者选择你而不选择竞品的理由，是妙可蓝多在当时做出的迅速反应。
我们把''适合中国人吃的奶酪产品''作为品牌定位，把''奶酪就选妙可蓝多''作为品牌的slogan 。其中包含的是我们对于妙可蓝多作为国牌的比较优势分析，也是将妙可蓝多品牌和奶酪画上等号，封杀奶酪品类的雄心。
其次，看准战机，聚焦资源，在品牌传播上发足力。押宝分众，是妙可蓝多在这个前提下的最佳选择。
一场品牌攻坚，首先要保证能够快速、高频地把信息传播出去，打透市场。其次，对于妙可蓝多而言，要保证能够精准触达有奶酪消费习惯或潜力的城市中产家庭。
【妙可蓝多CMO：重度投入分众，绝大多数人没看懂】分众电梯媒体的优势，在于占据了电梯这个城市主流消费人群生活轨迹中不可或缺的核心场景。无论是在公寓社区、写字楼还是商场，它都可以充分利用碎片化的时间，把广告高频次、精准地渗透到目标消费者必经的电梯场景之中，与消费者产生高效深度的沟通。

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在信息高度碎片化甚至粉尘化的时代，这样的媒体特质难能可贵。有哪个媒体能保证一天6次有效触达到目标消费者？
有人说现在是移动互联网的时代，应该追求有趣新奇，用各种概念去捕捉消费者，综艺视频、社交种草、爆款刷屏才是做品牌的潮流。事实上，真正引爆的品牌凤毛菱角，而且难以复制。
品牌传播的关键在于信息的重复有效触达。品牌只有通过不断地重复信息，才能对抗消费者本能对信息的遗忘，最终牢牢被顾客记忆。而分众这样的品牌广告，恰恰可以解决消费者通过品牌信任从而实现长期持续复购的问题。
做一个大而全、什么媒介都投一些、什么创意都玩一下的品牌方案，是一件很容易的事情。反而集中在分众进行饱和攻击，对妙可蓝多的决策层来讲，是一个无比正确的决策。
简单粗暴？还是你没看懂
有人质疑妙可蓝多和分众的组合就是用洗脑广告简单粗暴地重复再重复，我想说，这还是没有看懂。
虽然分众电梯媒体的媒介特性保证了它的传播可以很饱和，可以高触达，但真正剖析那些被分众引爆的成功案例，会发现投放分众其实也有着高度的技术含量。
传播的本质在于信息更有效地被消费者接受，妙可蓝多并没有简单粗暴的把''奶酪就选妙可蓝多''这句话无限循环，而也在借力IP和广告歌曲两方面进行了着力。
借力IP ，我们考量的是父母是奶酪产品的实际消费决策者，使用他们和孩子都熟悉的动漫形象，能极大地吸引其注意力，更好地建立起品牌沟通。所以妙可蓝多选择和火爆中国的知名动漫IP汪汪队达成深度合作，不仅在奶酪棒的外包装上印制了汪汪队的动漫形象，还把妙可蓝多的品牌和产品要素融入到《汪汪队立大功》的动画之中。这些举措为妙可蓝多在儿童奶酪市场的突破起到了重要助力。