叮咚买菜|商品力策略下季度首次盈利后：用户留存考验叮咚买菜续航能力电子商务|生鲜电商

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日前，叮咚买菜正式宣告首次实现阶段性盈利。 2022年二季报显示，公司实现营业收入66.3亿元，同比增加42.8%；非美国通用会计准则下实现净利润2060万元。
随着叮咚买菜交卷，市场关于生鲜电商的讨论再次激荡。比如，行业动荡之迹，叮咚买菜是否已经找到盈利的正确姿势？阶段性盈利，又能否转化为长期持续盈利？

营收大涨42.8%而成本持平第二季度阶段性盈利
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖制定过盈利时间表， “力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利，在第四季度全国接近盈利” 。如今时间过半，第一个小目标得到兑现：上半年，长三角地区营收同比增长47.9% ，也实现了盈利，正向经营利润率为3.7% 。
业绩“多云转晴” ，这主要得益于叮咚买菜在第二季度营业收入大幅增长，增速达到42.8% 。与此同时，公司运营成本得到有效控制，仅微增0.8% ，同比基本持平。
其中，第二季度，由于客单价提升和一线人效的合理优化，履约费用同比下降9%到15.42亿元，占总收入的比例从36.5%下降到23.2%；由于“商品力已日趋成为新的流量来源” ，销售和营销费用为1.47亿元，同比下降64.2% 。
因此，截至第二季度，叮咚买菜毛利率为31.6% ，同比提升17个百分点，利润率连续多个季度大幅优化。
不过梁昌霖坦言，第二季度盈利一定程度受到疫情影响。 4月以来，上海、北京等一线城市先后爆发疫情，这增大了履约难度，但也让用户对生鲜电商的需求上升，从而订单量增加、客单价提升。谈及未来表现，梁昌霖表示，第三季度或现亏损，但今年期末有信心全面盈利。
前置仓竞争走向差异化商品力已成业绩驱动力
当下，亏损仍是悬在大多数生鲜电商平台头上的“达摩克利斯之剑” 。
【叮咚买菜|商品力策略下季度首次盈利后：用户留存考验叮咚买菜续航能力】相关数据显示，国内生鲜电商市场约4000家入局者，其中88%陷入亏损，只有1%实现盈利。
叮咚买菜多次喊出盈利口号，底气从何而来？
行至当下，从前置仓这一生鲜电商细分赛道跑出的几大头部平台，战略打法已呈现差异化。东方证券指出，与“宽而广”“小而美”不同，叮咚买菜选择的是“垂而深” ，通过构建商品力作为核心竞争力来提高复购率和毛利率，优化盈利模式并促进增长。
商品力，这一策略在数字上的体现为——履约费用、营销费用省下来了，更多费用则投向了食品研发、农业科技和技术算法等方面。第二季度，叮咚买菜研发费用2.55亿元，同比增加23.7% 。
数字之外的体现是，叮咚买菜下了很大功夫，从五个方面持续挖深商品护城河，包括：坚定提高商品品质；加大自我研发和生产，开发更多叮咚特色商品；加强用户消费趋势研究力度，提升商品开发的成功率；开发更多消费场景，定义新产品和培育新品牌；加强基础设施建设等。
以开发自有品牌为例，叮咚买菜按照三个目标从高到低依次可以概括为：人无我有，人有我优，如果这两点都做不到，那就要价格更低。截至第二季度， “人无我有”的叮咚特色商品达到217个SKU ，叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等20多个自有品牌商品销售额占比达到17.5% 。
从终端反馈看，这些叮咚特色商品备受好评，化“口碑”作“力量” ，催使消费者进行复购。比如社交平台流传的“叮咚买菜红榜” ，保萝工坊提拉米苏、叮咚大满冠胡椒猪肚鸡锅、蔡长青酸菜鱼等均是明星单品。