合肥|进阶到全域兴趣电商，抖音电商如何跨越“用户转化”这一步？电子商务

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来源 | 螳螂观察
文 | 叶小安
当互联网红利消失，传统电商逐渐触及发展天花板时，抖音电商无疑是一个另类。
自去年推出兴趣电商战略，一年多的时间里，抖音电商GMV已突破万亿，有媒体测算抖音电商已经占据整个国内电商市场5%的市场份额。
而对于一家飞速发展的电商玩家而言，下一步战略的实施尤为关键。今年5月31日举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布， “正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，将帮助商家在策略上完整布局该领域，利于长效增长。 ”
在抖音做电商“春风得意”的时刻，市场其实也出现了不少看衰的声音，认为“抖音电商天花板到了”“电商用户流失率严重”“缺乏商城与搜索场景” 。
那么，抖音的全域兴趣电商新战略阶段，能否克服以上种种难题？该战略模式的天花板又在哪？
构建出“金字塔”底部
【合肥|进阶到全域兴趣电商，抖音电商如何跨越“用户转化”这一步？】马斯洛需求层次理论曾明确， “人的需求是主要分为五类，并构建出类似金字塔的五级模型，由金字塔底部到顶部依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求这五类。 ”
放在电商领域，也需要构建一座金字塔，只是从下至上分别为流量、转化与沉淀这三大要素构成。好比传统的搜索电商，淘宝与京东等成立初期需要吸引足够的流量扩充市场份额，再促进流量的转化以提升平台GMV ，最后则是在流量红利见顶的时代下留存住用户（即沉淀）。
构建这三层金字塔模型，缺少一环或某部分出现问题，就无法构建出成功的模型，就像多米诺骨牌少了一块就无法正常运转。
近两年来电商行业的变革，大家也有目共睹。传统搜索电商增量已经触顶，而以抖音为代表主打兴趣电商的玩家迅猛发展，这是由于前者的流量与沉淀环节出现了问题，即用户无法持续增长，平台内的用户又向其他平台内流失。
但归根结底，是玩家们模式不同导致的不同结果。
传统搜索电商，是靠需求驱动的模式，即只有用户先有购买一件商品的需求，才会在淘宝、京东等平台搜索，随后才可能发生一次消费行为，或者也可能不发生，这背后的消费主动权掌控在消费者手中。
比如你家电饭煲坏了，这时你就衍生出一个购买电饭煲的需求，而这时你可能会打开淘宝浏览多家电器店看各种品牌的电饭煲，但最终筛选下来，你可能会挑中一个在淘宝下单购买，但也可能直接去线下购买。消费者下单主动权，掌握在自己手中。
兴趣电商的不同之处在于，是靠兴趣内容驱动，来推动消费者的消费行为，这类购买行为是不需要用户先有需求，再发生消费行为的，它能凭借兴趣内容来直接激发消费者的潜在需求。好比你在看一个吃播短视频内容，本来没有购买相关食品的需求，但被短视频画面的吸引，然后去平台下单了相关食品，这就意味着用户需求是被平台上内容主动创造的。
一个靠需求驱动，一个靠内容驱动，平台的主控权完全不同。前者无法主动创造消费者的需求，后者则可以，这也意味着后者的流量某种程度上讲可以创新的增长，前者则需要依赖原本的互联网流量池。
这其实也是近年来兴趣电商模式火爆的逻辑。但是需求足够了，流量转化与后期的沉淀则需要花费更多的时间与战略去经营，按照目前抖音电商的GMV数据来看，也只是构建好三层金字塔的底部。