合肥|《2022网易内容玩家营销趋势白皮书》| 网易传媒X知萌咨询电子商务

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用内容打破焦虑，成为新时代的超级“内容玩家”

随着流量红利的逐步衰减，新增网民速度放缓，流量增长遭遇瓶颈期，营销面临全方位的挑战，让品牌从“增量抢夺”到“存量博弈” 。
品牌营销玩法越来越趋于同质化，导致线上流量成本越来越贵。内容，就成为了热议的焦点话题，如何通过内容来创造出更多的价值，与用户达成共鸣，也成为了当前品牌营销的重要任务，越来越多的品牌转而加大了对于内容营销的投入。
同时，元宇宙的到来也将对于品牌价值链的各环节产生巨大的影响，这也将影响到未来塑造品牌、经营品牌的核心方式。在这个节点之上，品牌如何通过玩转“内容”去驱动“增长” ，成为了品牌主们要共同解决的话题。为了探寻如何让品牌通过内容实现“增长“ ，网易传媒联合知萌咨询机构共同推出《2022网易内容玩家营销趋势白皮书》（简称：报告）。报告指出，从图文内容到流媒体内容，再到物联网时代的跨场景内容，内容始终是吸引用户关注度的第一入口。当用户从品牌的内容表达中找到共鸣时，他们就趋于认同这个品牌的产品和服务，内容在用户的驱动下逐渐成为品牌资产建设的重要组成部分，更需要品牌从更长远角度去看待并经营的“产品” 。
消费新风尚背后，展现出“万物皆可内容“的景象
在这个流量玩法日益多样、用户注意力碎片化的传播环境下，品牌可以通过更加丰富多元的流量触点建立与用户的对话场景，但是，用户信息触点的多元化，也让流量获取的成本在不断增加，流量获取的效率和效果却在下降，同时，用户在有限的时间内接受到的内容越来越多，使得那些没有深度、没有创意的内容很容易被用户所遗忘。
新的技术和多样化手段提供给品牌丰富的内容触达方式，也让用户对于内容的整体质量上有了更加严格的要求，因此，好的内容供给应兼具广度和深度。报告显示，如果从内容的供给和用户需求两个维度来看，用户感觉内容的广度是足够的，但是，深度还未达到理想状态，用户对正向、积极和多样化的内容拥有着需求，而品牌想要做到真正触动用户心智，唯有通过有价值的、有获得感的内容触达消费者，才能让消费者产生共鸣。

从近两年来看，很多新的消费趋势的兴起背后都有着内容的支撑，新时代的消费者不仅要追求消费所带来的的利益上的满足，更看重的是品牌附着的内容获得感，无论是国潮、IP亦或者是文创，以及圈层消费，都贯穿着内容的主线。
内容消费景象1
IP火爆的背后，涌现的是消费者情感的投射
为了一部热播剧中的美食而跋山涉水，为了一款联名盲盒豪掷千金......类似的事情随处都会发生。 IP消费面前，年轻的消费者把理性的一面抛之脑后，只为享受当下的快乐。而对于IP如此狂热的追捧，是因为IP背后的内容打动了消费者的内心世界，而不是简简单单的一个IP商品就能让消费者为之疯狂。本次调研显示， 85.2%的消费者为IP相关衍生品/内容消费过。其中，最重要的原因是能给自己带来愉悦感、展现自我独特的个人风格和表达对IP的喜爱和支持，分别占比48.7%、42.6%和42.3% 。