食品|细分品类接下来怎么走？彬复资本尹琳毅：我对方便食品的底层变量思考( 五 ) 外卖

我们投白家是2019年的事情了，当时我看到市场上非常热门的品类是自热装置，虽然这已经是个比较成熟的产品，但是在无法加热的消费场景下，把它和健康化高端化的食材进行组合，就是一个比较新的品类。
现在自嗨锅、海底捞都培养出了自热米饭、自热火锅这些新品类，也是公司在研发能力层面的体现。
除了品类以外，我们还会去看新产品的创新，包括口味创新和场景创新。
在口味创新上，我们可以对传统口味进行挖掘。比如白家做了一个计划叫“一城一面”，把传统地方型面食方便食品化。
同时，还可以将传统口味和新式口味结合，比如引进一些日韩口味，和中国传统食材做结合。
而在场景创新上，用盒装或碗装这种自热装置，吃完了连碗都不用洗，垃圾分类后直接可以扔掉，使得消费场景更加便捷。
另外，公司推陈出新的速度和能力也很重要。
我们会去验证市场上每年新推出的SKU，这里面能成功动销的有哪些，再返回去看在产品创新的过程中，从挖掘市场卖点到工业化量产，这里面有没有一些能提升效率的点。
最后，我们还会关注新技术的创新。
比如现在市场上出现了半干快熟技术，原来意面要煮15-20分钟，现在有了在4-5分钟内快熟的品牌，帮消费者节省更多时间。
再比如添加剂，原来周黑鸭、绝味有锁鲜装，现在可以做到在几乎无添加的情况下，米饭在常温下保持30-45天。
还有就是口味还原度方面的新技术，以前很多传统的产品都是用粉精调出来的味道，现在能让一些复杂口味的还原度非常高。
总之，公司通过投入研发，能呈现给消费者推陈出新的产品，也可以持续给到渠道新品，让渠道也能赚到钱，从而实现这个通路的共赢。

流量碎片化带来营销碎片化

营销我们借鉴了天猫的方法，叫做AIPL（Awareness认知、Interest 兴趣、Purchase 购买、Loyalty 忠诚）。

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首先，对品牌定位要有深度认知。
其实我们投的很多公司，都已经跳脱了单一渠道，成为了全域渠道品牌，这时对品牌本身定位的思考，就显得十分重要。
比如快手这个渠道，大家的第一印象可能是快手消费的客单价更低、人群更下沉、更讲究性价比、不太关注品牌，我觉得这是一部分事实。
但作为全域品牌，更需要对品牌自身和渠道的匹配度有精准的把握和认知。
像白家这种既有后端研发和生产能力、又有前端多品牌设计能力的公司，他们对品牌能否在这个渠道上销售有着很深的把握和认知。
他们原来的一款产品定价在两三块钱，把它放到快手这样一个新渠道里面，它的人群是非常贴的，自然就会取得不错的销售业绩。
其次，需要精准把握和理解渠道流量变迁。
我们最早投消费品的时候，抖音才刚刚起来。只是年轻人做音乐和视频的渠道，而现在，抖音可能已经成为电商的第四极了。可见短短几年之间，流量的变迁速度之快。
而现在流量碎片化程度非常高，我们需要跟随流量变迁的脉搏，使营销更加碎片化。
所以，不同渠道里面都要有自己的一套团队和打法，根据这个渠道所能touch到的终端人群、流量玩法制定相匹配的内容展示方式，去精耕细作。
第三，要对投放细节精益求精。
从去年开始，很多新消费品线上投放的ROI就已经开始往下掉了，各大直播主播的GMV也掉得非常厉，品牌做投放不一定能挣到钱。
所以，在整个大盘的ROI都往下走时，对投放细节精益求精就更加重要，这就对投放内容展示、页面、最后成交链路的便捷精准度以及电商团队提出了较高的要求。