食品|细分品类接下来怎么走？彬复资本尹琳毅：我对方便食品的底层变量思考( 三 ) 外卖

现在有很多高端化的消费场景，比如独居的人讲究便捷，年轻白领回家后要5分钟就可以出一个快手菜。
有时候又强调情调，比如周末一个人想吃比较有设计感或摆盘的方便食品，但又不想做那么复杂，这时候就会吃预制菜，再来一瓶预调酒，享受独居的情调。
还有一些场景，比如大学生宿舍这种不便生火烧饭的地方，通过不同容器、便捷的加热方式等产品设计，就能很好地击中这一波消费者的心智。
而周末或节假日时聚餐，年轻人喜欢呼朋唤友来家里吃火锅和烧烤，这就是个既要分享、有话题性，还要有颜值，可以在朋友圈或小红书分享的场景。
所以，新消费品牌在设计产品、品类时，需要关注消费者生物学属性、社会学属性以及消费场景这些变量，细致打磨细节。
我们投白家的时候，参照了大家都很熟悉的一个企业——日清，它是一个值得深度挖掘和学习的公司。
日清年报显示，随着日本人口结构从纺锤形向倒金字塔型转变，它的主力消费群体也正从中青年男子往中老年人群转变。
相应地，日清也逐步拓展了一些口味。原来他们的产品主要是针对活跃的中老年客群推一些传统口味。
在人群逐步往年轻化或女性化的人群拓展时，他们推出了很多新口味，比如面向女性推出了具有和风口味的产品。
在服务下一代，也就是Z世代这波客群的时候，他们会主推适合网络传播的包装产品，更具有话题性。
可见，针对这波吃方便面的核心客群，日清给消费者不同的心智定位，满足他们的不同需求，通过多元化、健康化和高端化的产品开发，拉宽了方便食品的价格带，从而触达了更多的客群。

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左下角的合味道在中国是个主力产品。最左边是它的light 版本，类似可乐里面的无糖，也就是少油、少盐、少调料的，口味更加清爽健康，主打讲究健康饮食的人群；中间的Big是加量装，主打食量比较大的人群；右下角的mini版本主打吃点心和要控制食量的人群。
单单一个海鲜口味，就有这么多不同的场景可以去覆盖，可见日清对消费者人群和场景的划分做了非常细致的研究，才能不停地推陈出新，让合味道这么老的品牌保持了生命力。

线下的深度分销渠道是食品企业的核心能力

再来看渠道。今天很大一部分新品牌的产品做出来以后，是以线上作为主力渠道。
但淘宝、京东、抖音、社区团购等等这些线上渠道非常碎片化，在这些琳琅满目的渠道上，食品的渗透率不如化妆品、3C这些标品高。
绝大部分食品的成交还是在线下，比如一些生鲜专卖店、生鲜便利、农贸市场或者商超、便利店、夫妻老婆店等等。
渠道是我们投方便食品时非常关注的一个点。我们会总结不同渠道的打法、财务模型，以及怎样和平台、经销商等各方进行分利。
比如产品出厂后的的毛利空间要怎么分，才能使各个阶段的参与者都能挣到钱。

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我们看白家的时候，会参照一些已经做到几百亿规模的巨头，比如康师傅、统一、今麦郎、白象，看他们是怎样建立起自己的全域渠道的。
线下的深度分销渠道是食品企业的核心能力，而渠道又分成六个阶段：
一是认知导向阶段。就是怎么把产品推到渠道里面去，让品牌经销商和终端网点都知道有你这么一个新品牌。
对于第一阶段，我们会去考核经销商的区域覆盖范围、数量、业务员数量，以及终端铺市率等。
二是增量导向阶段。在品牌铺下去有了一定动销之后，经销商和品牌方怎么样共同做增量。