快时尚败走中国：Zara们连番关店，它们的衰败早在十年前就注定了( 二 ) 撰文/《财经天下》周刊作者李

成于商业地产，败给电商
在静珊的印象里，快时尚品牌最鼎盛的那些年，随便走进一家大型商场，在一楼溜达一圈，就能路过好几家快时尚门店。
的确，快时尚在中国的黄金岁月，离不开商业地产的助推。 2006年， Zara大张旗鼓地在中国内地开设首店，拉开了快时尚进驻中国的序幕。往后十余年，搭乘上商业地产东风，一众快时尚品牌随即起飞。
陈彦林给Zara、Bershka等快时尚品牌做过供应商，他记得，这些品牌进驻中国的时间节点掌握得很好。 “开中国首店之前，它们已经在国外开了上千家店，有了响亮的名声。 ”陈彦林告诉《财经天下》周刊，这种来自海外市场的名声效应有两方面好处，其一，不需要过多宣传推广，就会有消费者慕名前来排队；其二，中国大型商业综合体会视其为引流利器，给出免租3年到5年的优惠。
于是乎，吃到流量红利、免租优惠的快时尚品牌在中国急速扩店。有数据显示， 2013年，商业地产达到了开业高峰。这一年，包括优衣库、Zara、H&M在内的10个快时尚品牌在中国开了将近1000家店。
竞争激烈的背景下，为了争夺市场份额，各大快时尚品牌动作频出，低折扣促销、开放中国区会员制、借跨界合作款吸引眼球等举措轮番上阵。

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（图/视觉中国）
行业风水突变的转折点出现在2017年。这一年， Zara新开的门店数只有6家，此前，其扩张速度每年一直保持在两位数上。到了2019年，名头响亮的Forever21、Topshop相继退出中国市场， Gap、H&M的门店销售额也大幅下滑，快时尚颓势毕现。
陈彦林告诉《财经天下》周刊，快时尚败走，很大一部分原因在于中国本土电商的崛起。据陈彦林介绍， 2008年以后，淘宝起势，出现了一大批包括七格格、韩都衣舍、裂帛、茵曼等在内的电商品牌，拉动了上游生产厂家和下游批发市场的发展。
“以前国外品牌下单，每个单品都下个100万件、200万件，只有大规模的生产厂商才有能力接单，中小厂商拼不过。 ”陈彦林表示，随着淘宝电商的发展，消费者的品牌意识出现了淡化，从追求固定品牌到追求个性化，一些标榜原创、设计的品牌出现，开始养活中小生产厂家和批发商。
反过来，这些中小厂家、批发商又带动了电商以及跨境电商的发展。在中国，一大批淘品牌陆续出圈，和快时尚品牌抢夺市场。在国外，靠积累中小厂家资源起家的Shein早已经击败了一众快时尚品牌。
陈彦林记得， 2016年前后， Zara母公司Inditex还说要给全球所有员工分红，但后来就再也没提过了， “被瓜分走的这部分客户和市场，对这些快时尚集团销售额的影响还是非常大的” 。
在电商业态发达的中国，快时尚品牌不是没想过“打不过就加入” 。有业内人士曾表示， Zara曾砸钱做过线上，有一阵子还力推自己的App ，但可能发现投资回报不高，就没做了。
陈彦林也向《财经天下》周刊表示，这些快时尚品牌没有不做电商的，就是实际动作没有特别快， “即便默认他们很早就认识到电商的重要性，也已经没有行之有效的规划和方案能突破目前的僵局了” 。
针对一众快时尚品牌在中国电商发展大势下集体哑火，鞋服行业独立分析师程伟雄则告诉《财经天下》周刊，尽管当初这些品牌看起来来势凶猛，但实际上只在国内一二线市场具备一定的市场占有率。随着全渠道模式的迅猛推进，类似大众化的国际快时尚品牌在产品更新速度、渠道分销、价格策略、营销推广等各方面，明显都比本土品牌弱。