智氪丨紫燕百味鸡上市背后：全靠收割经销商，三年复合增长率仅10%( 三 ) 文|刘玥婷编辑|黄绎达7月7日

文章图片
2020年紫燕百味鸡主要产品资料来源：中信证券， 36氪整理
因着正餐就食的特点，相较于以年轻消费者为主的休闲卤味，佐餐卤味覆盖的年龄层更广，而且具有相对刚性的需求属性，更看重熟客“复购” ，单店的购买频次及客单价相对较高。据窄门餐眼数据，佐餐卤制品代表性品牌客单价均值为35.2元，高于休闲卤制品的25.7元。
对于紫燕食品而言，佐餐卤制品具有特殊风味，一定的成瘾性会使得客户粘性更高，再加上其产品对应的消费场景为家庭正餐，消费群体更为大众化。那么，多年沉淀的产品口碑和更为稳定的产品需求将会成为紫燕食品业绩的支撑点。
2）经销商模式下，门店数量爆发式增长
与绝味食品和煌上煌扁平化的直接加盟、周黑鸭的直营模式不同的是，紫燕食品在2016年将直接加盟模式调整为“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的经销商模式。这是由于紫燕食品初期在全国各区域设立了直营的区域销售管理团队，但随着业务规模的扩张，分散化的管理模式已不能适应公司的发展。
为了将重心放在产品端，且考虑到各个销售区域管理团队人员积累的经验及资源，公司鼓励该等人员从公司离职后成为经销商。事实上，这类“前员工经销商”确实“功不可没” ，其销售占比长期达80%左右。
与采用直营模式或直接加盟的“卤味三巨头”相比，紫燕食品在“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的两级销售渠道下，从出厂到终端的利润，公司还要与经销商和加盟店之间进行分配，会进一步压低紫燕食品的毛利空间，这也是紫燕毛利率明显低于“卤味三巨头”的原因之一。
然而，在经销商模式下，公司与终端门店之间的业务关系主要为品牌授权使用以及产品配送，由经销商承担门店的销售、培训、管理及监督等工作。那么，于紫燕食品而言，经销商承担了大量的营销及门店管理等费用，紫燕食品因此节约了一定的费用支出，尤其是销售费用率低于“卤味三巨头” ，故而减少了对净利率的侵蚀。
在销售模式改变后，经销商也有动力来扩张规模，所以紫燕食品的门店数量也迎来爆发式增长， 2018-2021年紫燕百味鸡门店扩张的增速达20%以上。根据窄门餐眼数据，截至2021年底“紫燕百味鸡”门店已超过5400家，同期绝味食品、煌上煌和周黑鸭的门店数分别为13714家、4281家、2781家。
相较于绝味食品的上万家门店，紫燕食品的门店数量差距还很大，这是由于紫燕食品并非完全标准化出品，对门店师傅的要求更高一些，再加上其产品的原材料成本较高，导致紫燕食品的产品定价稍高一些，其客单价处于行业中上游水平，拓店的难度相对高于标准出品的绝味食品。
诚然，紫燕食品这类佐餐卤味并非完全标准化出品，那如何把控终端口味的一致性就尤为重要，而紫燕这种经销商模式对产品终端的质量把控相对较弱。紫燕也意识到了经销商模式的弊端，为规范门店出品的质量，紫燕承诺对门店临近保质期、质量不合格和不可销售的残渣予以退货，并设有监控来监督各个门店。
随着门店数量的增加，能不能长期把控好终端门店口味一致和食品安全问题，对紫燕食品来说非常重要。一方面是为了门店减少损耗、加强对成本的控制，更为重要的则是对“紫燕百味鸡”招牌的长期维护。