新鸿基：中国酒商21年发展鲜活样本( 三 ) 提到湖南新鸿基贸易有限公司

不过，这一过程中最大的难题莫过于高端酒竞争开始激化，五粮液、茅台、国窖1573等品牌价格上涨，纷纷角逐高端酒价格带，再加上团购兴起，酒店销售功能不似从前那么明显。而一向走在前面的新鸿基，除了运作酒店和团购渠道外，还早在2004年时布局商超渠道。黎志伟用“快”来形容当时水井坊进入商超的速度，他认为，这是因为前期公司在酒店的良好造势为水井坊后来的流通畅销积攒了足够的动能。
回顾这一阶段，白酒在渠道以及营销层面开始发生巨大变化，酒店主要作用逐渐由销售转为品牌宣传推广、消费者培育，而商超、烟酒店等流通渠道开始起势，团购也从“萌芽”发展为主要渠道，这一切，都为日后水井坊在湖南的爆发夯实了基础。
3
第三阶段：
2010-2011年下半年，黄金时期，品牌发力，水井坊高歌猛进
在白酒发展过程中， 2010-2011年处于高歌猛进阶段，于新鸿基而言也一样。黎志伟表示， 2011年，无论是品牌势能还是销售业绩，公司都达到了一个高峰，对于这样的业绩，他认为是由以下几个原因而取得的。
第一，与行业大势有关。白酒行业处于黄金十年周期中，整个白酒产业都在快速向前发展，高端酒在这个时期获得了难得的机遇，再加上湖南本土消费能力不错，水井坊自然也有了优异的增长表现。
第二，卓越的水井坊品牌。水井坊品牌悠久的历史、独特的文化、极致的包装、卓越的品质、优质的服务，这些特质使其在中国高端白酒的市场地位得到了广大消费者的认可。
第三，水到渠成， “势”在人为。水井坊从一进入湖南开始，新鸿基推广的重心就是以核心消费者为基础，通过前期品牌的塑造和市场推广，获取了众多消费者，形成了深厚的品牌积淀，在此阶段，开始进入消费高增长期。
第四， “1+N”的合力作用。随着水井坊品牌知名度在湖南市场不断提升，新鸿基前期开始合作的一些地区也实现了高速增长。通过大家一起努力，水井坊在这一时期快速成长为湖南高端白酒的代表性品牌。

文章图片
“其实我们在前面的这些工作只是作为蓄水的功能，在行业达到一个高度的时候，水井坊的爆发自然就变成了水到渠成的事情” ，黎志伟表示，公司直到2011年时还坚持在酒店渠道持续性投入，实际上那时候酒店成本高，销售作用已经不明显。但是他始终认为，酒店对高端酒的形象展示和体验作用不容忽视，是培育核心消费者的重要场合。 “无论人们购酒的渠道怎么变化，但饮酒的主要场合都不会改变，最重要的场所还是酒店，其他场合始终不是主流，高端白酒更是如此。 ”黎志伟表达了坚持酒店终端做法的原因。为此，新鸿基公司的内部构架中，一直都有酒店部这一部门。
4
第四阶段：
2012-2014年，深度调整，有情取暖，新鸿基如何过冬？
新鸿基也曾遇到最艰难的经营期，黎志伟表示，公司最艰难的时期是2013、2014年这两年。当时白酒进入深度调整期，尤其是对于高端酒来说日子更为难过。彼时各大白酒企业开始调整赛道，主导产品价格基本折半，纷纷推出大众价格带产品。对于新鸿基这一运营单个品牌且又是高端酒的商贸公司来说，难度更大。
当时高端酒的市场价格呈断崖式下滑，黎志伟回忆起这段时光，依然感慨不已。价格倒挂，给终端带来了巨大的压力。在当地，新鸿基和渠道深度合作开展的时间很早，在行业进入调整期之前，就已经同烟酒店签订了三方合作协议，这种合作模式的优势在于，新鸿基的业务人员因直接服务烟酒店，更易建立双方互信的合作关系和增进新鸿基的服务价值。加上当地经销商三方合力下，烟酒店十分愿意主动推广水井坊的产品，因此令新鸿基在湖南省建立了非常好的渠道关系，同时渠道和新鸿基的合作情感也就更加直接、深入。进入深度调整期后，白酒价格倒挂，终端销售抑滞，作为上游的新鸿基怎么办？“我们必须想办法帮助烟酒店把货进行消化，尽管全行业都很困难，但我们作为终端的合作伙伴，支持伙伴就是支持我们自己，当时我们就只有这一个想法。 ”黎志伟谈及当时的情景，依然记忆犹新， “其实如果我们没有这些举动，在三方的商业合作上也没有任何问题，但是在酒行业有时候不能只讲商业合约和规则，还要谈感情。我始终觉得，白酒是一项有感情的事业。 ”