罗永浩|年轻化，一个营销锦囊( 四 ) AR|苹果|锤子科技

面对新一代消费者，阿迪达斯起用的代言人，变成了像苏翊鸣这样更年轻、身份也更多元的运动员。
实际上，阿迪达斯提前两年就签下了苏翊鸣。阿迪达斯大中华区三叶草品牌传播副总裁卢震翰认为，以苏翊鸣为代表的新生代顶尖运动员身上，既有着和品牌一致的“没有不可能”精神，而且比起单一的运动员身份，多元的标签更能代表品牌在这个世代与消费者沟通的可能性， “斜杠青年的生活方式代表了专业运动和时尚潮流的结合。 ”

The 00s
#二次元、电竞与宠物的“圈层”

走入肯德基的可达鸭，毫无疑问是今年六一儿童节的“流量王者” ，实际上，宝可梦、小黄人、三丽鸥等动漫IP都是肯德基合作的对象，儿童节套餐和宝可梦的联名活动早在20多年前就有过。
与二次元、手游、电竞、国风等“圈层”合作营销，也是消费品牌近些年常用的年轻化方法，甚至可以说，这是当前所有通行方法中，最具有“Z世代”特色的。 2017年的《英雄联盟》总决赛，就吸引到了奔驰、伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和英特尔等多家不同行业的赞助商。
凯度于2019年发布的《Z世代白皮书》指出， Z世代习惯于以兴趣爱好标注身份，以相同的爱好寻找伙伴，由此也就形成了所谓的“圈层” 。年轻人营销咨询机构青年志也曾在2021年发布过一份报告，认为品牌要想“破圈” ，就要在营销规划流程中引入“圈内人士” ，真正和圈层玩在一起，只当“金主爸爸”、搭圈层的车露脸是不够的。

可以观察到，品牌与“圈层”的互动也是逐步深入、在品牌形象上形成更紧密的联系的。 2017年，肯德基与大热游戏《阴阳师》合作，部分门店改造为《阴阳师》主题店，游戏地图中也“绑定”了肯德基在全国的门店，玩家进入附近的肯德基地图攻打副本，有可能得到稀有道具。从物料上的联名深入到对游戏机制的设置， “让长久以来沉默的二次元玩家获得了更多参与感。 ”肯德基在书面回复中如是说。
《阴阳师》项目组接受媒体采访时表示， 2016年年底他们就开始和肯德基谈合作了，而当年9月，《阴阳师》才正式上线。不难看出品牌对于新动向发现之早、追踪之快。
后来，肯德基又将与游戏IP合作的经验应用在《明日方舟》《原神》等项目上，技巧日趋娴熟。为了渗透进游戏玩家群体，肯德基也会选择ACGN文化属性本身比较浓厚的平台，例如将哔哩哔哩（以下简称“B站”）作为自己的投放渠道，以平台用户喜欢的手书、小动画等形式来体现主题元素。为此，肯德基相关团队会日常与电竞俱乐部、粉丝群体交流，理解他们的梗、他们的文化与圈层中热门的文化标识。

需要注意的是，面向小众圈层的营销活动，如何把握它与大众市场之间的界限，需要品牌更多地思考背后的商业逻辑。
例如萌宠元素，它曾出现在2021年麦当劳著名的猫窝营销案例里。消费者在麦当劳App等外卖程序中，选用“麦乐送”外卖服务下单，随订单赠送可以制作成汉堡包形状的猫窝。这场活动中，限量10万份的“汉堡包猫窝”上线半天就售空。
仅仅抓住“猫”与“外卖”这两个关键词，就能大致猜到麦当劳想要瞄准的是年轻人了。当然，麦当劳营销团队也给出了自己讲故事的逻辑——很多“铲屎官”将宠物当成家庭的一分子，当主人选择点外卖、享受“宅家”的快乐时，一份随外卖到来的猫窝，也能给家里的“毛孩子”带来一些惊喜，放大体验感。