罗永浩|年轻化，一个营销锦囊( 二 ) AR|苹果|锤子科技

这也是奥利奥品牌战略焕新带来的直接改变。 2015年亿滋国际将奥利奥品牌的slogan改为“玩在一起奥利奥” ，从讲亲子故事变为说跟年轻人有关的故事。同时奥利奥也没有放弃一直主打的家庭购买场景，而是希望通过品牌焕新，吸引到新的消费者。
推新品时，品牌还会叠加年轻人喜欢的联名、共创等元素，或是技术创新。阿迪达斯就从这套方法论中获益良多：2015年，阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West合作发布第一款Yeezy BOOST ，随后推出的几款Yeezy均甫一开卖立即售空。 “潮流”与功能性一同成为运动服饰的重要关键词，明星产品的火热也带来了阿迪达斯在那几年销量与股价的双涨。
已经被证明有效的营销方案还有很多：更换包装、选择更年轻的代言人，在年轻人喜欢的平台投放广告、“鬼畜”视频，试水表情包、联名合作，推出樱花口味萌宠元素的产品，赞助电竞比赛……
密集且快速的市场动作背后，许多品牌恪守的核心原则看起来是一致的：与时俱进，保持创新。困难在于，如何与一代又一代的年轻人交朋友，调整产品、渠道、沟通内容等多重营销策略。
这需要品牌去真正理解每一代年轻人的需求，以及支撑他们的价值观。没有常青不败的营销手法，和年轻人交朋友背后，需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。

The 00s
#“第二杯半价”背后的需求

“要持续和95后、00后交朋友，让年轻人感觉到品牌和我的年纪一样大，需要品牌理解他们的想法、懂他的心态，用他们能听得懂的语言去对话。 ”麦当劳中国首席营销官须聪对《第一财经》YiMagazine说。

2010年，麦当劳推出了“第二杯半价”系列产品。时值暑期，大学生群体是营销的重点对象。以拉动业务增长为出发点的优惠，如何通过营销活动，体现品牌对消费者更大的价值？团队就此展开策划，对年轻人生活方式的观察促成了最后名为“见面吧”的营销活动——很多年轻人开始沉迷手机与虚拟世界，但真实的生活需要人和人之间的实体连结。
麦当劳与当时在年轻人群体中有广泛认知的社交媒体人人网合作，面向大学生发出“别宅了，见面吧”的倡导，提醒年轻人珍惜友情、多与朋友们见面。广告片以“真朋友测试”为引子，最后提出“真朋友要多见面”“去麦当劳多见面吧” 。见面享受“第二份半价”变成了友情的一种表达方式，也为品牌带来了业绩——整个活动期间，麦炫酷的销量与往年同期相比增长了80% 。

如果说适度的“反社交媒体”是一种直接有效的营销方法论，那么年轻人如何理解审美、潮流这样复杂的概念，就需要品牌方花更多时间去探索、辨析。
全球市场研究和品牌咨询机构凯度中国定性业务大湾区负责人梁婷介绍，凯度曾在2021年接到过来自国内一家手机厂商的咨询，品牌想找到年轻人审美的机会点，以改进手机的外观、颜色、材料和设计。比起直接给出颜色或审美偏好上的建议，凯度结合对用户的随行观察、家访，抽象出年轻人对不同手机颜色、质感背后的情感诉求与社会意义，为品牌提供了6个年轻人的审美趋向。在年底该品牌的新品中，就包含了一款主打少女人群的紫色手机。
另一位在咨询机构工作的营销从业者则告诉《第一财经》YiMagazine ，曾有一个国际性品牌为了一次营销活动，委托她的公司寻找热爱技术的15至20岁“极客”青少年开展深度访谈。项目落地的情况她无从知晓，但品牌对年轻人的重视给她留下了深刻的印象。 “他们会很认真地参与每次和青少年的交流，有的小朋友的表达不好理解，品牌方的人也会记录下来，还会请我们再多多追问。 ”