罗永浩|年轻化，一个营销锦囊( 三 ) AR|苹果|锤子科技

对年轻趋势的追踪已经成为品牌日常的工作。除了与咨询机构的配合，品牌也会持续利用大数据，捕捉年轻人文化与消费上的趋势与线索。据须聪介绍，麦当劳现在持续与腾讯、字节跳动等平台合作， “有新的东西冒出来，就抓着这些东西去看对我们业务有什么启发。 ”
品牌所讨论的“年轻人” ，也不局限在特定的生理年龄上。 2019年，日本广告公司博报堂旗下的研究机构访谈了身处中国、日本和美国，年龄在20岁至59岁之间的5000个消费者。调查结果显示，不同国家、不同年龄段的受访者消费心理、习惯都在不断趋近年轻化。这也就意味着，企业未来可能无法仅从生理年龄段来划分自己的目标客户群体， “年轻化”将成为一种能覆盖更广大消费者的长期趋势。

“假如只是针对年轻人做推广，品牌销量的天花板不会太高，我们要做的是年轻人也会喜欢的品牌，而不是只有年轻人会喜欢的品牌。 ”代理过MINI等多个品牌的创意广告公司Anomaly的合伙人李巍说。
比起“和年轻人沟通” ，李巍更喜欢“和新一代消费者沟通”的说法。 “30多岁、有年轻心态的消费者，也在这个范畴内。 ”比如，小女生也喜欢看《乘风破浪的姐姐》，因为跨年龄的“向往”是双向的， “希望自己到那个年龄也有这样的性格。 ”
这甚至可以给品牌们带来一个颠覆性的思路——重新定义“年轻人” 。
阿迪达斯大中华区运动表现品牌传播副总裁赖荣贵对“年轻人”给出的定义，就与年龄无关， “拥有一颗始终保持激情、活力、创造力的心，对体育精神和潮流文化有着独特的见解和态度，和阿迪达斯一样相信运动可以改变生活。这样的人我们就愿意称他为年轻人。 ”

The 00s
#从“渴望无限”到“热爱全开”

在针对每一代年轻人做出改变的同时，品牌面对的是一场“变与不变”的游戏：营销方法需要与时俱进，但品牌内核不能轻易改变。

代表性的例子是品牌slogan的演进。以百事可乐为例，自1990年代起，它在中国市场的slogan经历了从“渴望无限”“突破渴望”到“热爱全开”的转变，都与当时年轻人的精神文化属性相关联。
【罗永浩|年轻化，一个营销锦囊】“时代不同，过去的年轻人相对缺乏表达自我、展现自我的勇气，所以百事选择使用‘渴望无限’ ，强调了精神层面上对表达的渴望，是向往性的东西，希望能鼓励年轻人勇敢尝试，去找到自己的热爱。 ”百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚说。

百事可乐代言人王嘉尔与无糖系列品牌大使张伟丽为无糖产品拍摄以“勇敢”为主题的广告?片。从当时的代言人及广告片就能看出品牌强调的精神气质：F4在广告里唱着“Ask For More” ，郭富城、周杰伦、蔡依林等明星与怪兽“决斗” ，护送一瓶可乐到孩子的家中。 2019年，百事可乐提出全新的品牌主张“热爱全开” ，同样是鼓励，品牌的姿态渐从精神引领，延伸出“为热爱提供舞台”的行动力。 “新生代年轻人展现出更真实、更自我的特性，他们更懂得自我的追求。因此，品牌在鼓励表达之外，也要为他们创造更多展示的平台，把热爱发挥到极致。这样才能建立起长期的情感共鸣。 ”穆欣砚说。

重视年轻人的表达和创造力向来是品牌的技巧之一。 2017年，百事首次把饮料行业传统的揭盖有奖活动升级成“百事盖念店”平台，为年轻设计师、艺术家、新锐品牌搭建出展示作品和表达自我的平台。与此同时，消费者同样能够通过揭盖扫码累计积分，在“百事盖念店”内兑换跨界联名的潮流单品。这一看似简单的改变，实则凸显出百事支持并鼓励年轻创造力的品牌主张。除了品牌slogan ，代言人也是塑造品牌形象的重要工具。 1983年，百事可乐以数百万美元签约迈克尔·杰克逊，并连续制作了以他的歌曲为配乐的广告片，是一次昂贵但成功的营销，后来，百事可乐签约音乐明星的趋势持续至今。对歌手、演员等新鲜血液的吸纳，在过去几年的中国市场更加集中。 2016年，肯德基邀请鹿晗担任品牌形象代言人，并成为首位“炸鸡上校” ，王俊凯、王源、朱一龙、王一博等也先后成为肯德基的形象代言人。这与娱乐行业开启“流量时代”的关联颇大。在2016年第四季度投资者会议上，时任百胜中国CEO Micky Pant表示肯德基业绩良好的原因之一就是线上营销，甚至专门提到了鹿晗。流量之外，品牌挑选代言人的逻辑与打磨slogan是一样的——谁更能在当时代表品牌内核，或者说，怎么样利用代言人展示当下的品牌策略。 2007年，阿迪达斯在国内外邀请女足球星马晓旭、贝克汉姆、梅西等讲述自己的运动经历，制作成名为《我的故事》的主题广告。下一年又为北京奥运会制作广告《一起2008年，没有不可能》。那一年，阿迪达斯是中国体育代表团在奥运会上的体育用品赞助商，品牌logo与广告随比赛出现在大众视野。阿迪达斯也将北京奥运会看作品牌在华发展的最好契机。 “会根据不同时代背景和代际偏好选择。彼时的80后会被积极正能量的榜样所激励，被集体主义和时代力量所感召，有着强烈的主人翁意识。 ”赖荣贵说。而到了2022年，面对新一代消费者，阿迪达斯起用的代言人变成了像苏翊鸣这样更年轻、身份也更多元的运动员。未满18岁的苏翊鸣在2022年北京冬奥会上夺冠，他参演电影、玩滑板的片段也随比赛的热度而广为传播。