美团|直播电商三足鼎立，快手胜算几何？( 二 ) 零售业|阿里巴巴|创投圈

快手直播电商的本质
近两年直播电商一直维持高热度的主要原因有两个，一是整体经济存在不确定性，消费者购物更重视性价比；二是疫情下线下渠道间歇性停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力。
所以从这个角度来看，直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式，恰好快手在这两方面都有自己独特的优势。
首先，快手直播销售的品牌（即快品牌）介于知名品牌和白牌之间，对消费者而言性价比更高，对平台而言意味着较高的客单价。
据新快数据， 2022年3-5月期间，优势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比整体高于10% ，快品牌已占据一定份额。
快手电商2022年引力大会还提出， 2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长， 2022年新商家享有入驻前期技术服务费减免和返还的福利，后续有产品特权、营销活动和专属服务加以支持。平台扶持+流量和强社交属性吸引下，未来可能吸引更多品牌入驻。
其次，快手的社区体系有利于白牌“冷启动” 。据《2022快手电商数据报告》， 2021年自播GMV过亿的品牌有61个，超5000万的有133个；2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的 8倍，其中服饰类增长超25倍，美妆个护增长超8倍，家电数码和食品茶酒增长均超5倍。
最后，快手电商有自己的“闭环” 。快手小店是快手电商业务的闭环模式，快分销原为好物联盟，主要是为主播商家提供撮合服务与分账功能，快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的基础，同时快手电商除了完善工具，在品控方面也进行了更严格的管理，为打造电商闭环提供基础条件。

财报显示，快手小店对快手电商交易额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%增加至2021年Q3的 90% ， 2021年Q4达到了98.8% ， 2022年Q1进一步达到99% 。
在上述原因的基础上，再加上快手独特的社区氛围，使得快手的复购率也较高。截至2021年9月，快手电商重复购买率提升至70%以上。
综上，以快手为代表的直播电商，从形式上对传统电商进行了业态创新，以求抢占市场、扩大用户、增强消费者体验感，但并没有颠覆电商的本质。而在某种层面上，直播电商也难逃传统电商所面临的流量、物流、品控等诸多问题。

硬币的另一面
现阶段，直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌上。
而快手直播电商业务成立早期恰好抓住了上述三点。依靠内容、实时互动的方式，快手方便进行种草和用户转化。加上快手用户多是下沉用户，三线及以下城市用户占比达到66.01% ， 25岁以下用户占比高达42.6% ，所以早期有较高增速。
但正如一枚硬币有两面一样，在优势之外，快手直播电商也存在一定问题。
首先，虽然在用户规模、用户黏性等部分数据上占优，但是与一众电商玩家相比，目前快手电商的货币化率在同行业中仍处于低位。
资料显示，电商行业平均的货币化率为5%左右，头部电商阿里、京东、拼多多当中，拼多多的货币化率最低，但2019年和2020年也分别达到了3%和3.23% 。相比之下， 2021年快手的其他收入为74.2亿元， GMV为6800亿元，即使假设其他收入全为电商收入，快手电商2021年的货币化率也仅为1.09% ，远低于行业平均水平。
其次，白牌产品的毛利率较低，且品质更难以把控。
相较于成熟品牌，白牌产品缺少品牌带来的溢价，以公认的高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。与之形成鲜明对比的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。