内容进化，抖音电商的增长“永动机” 内容驱动增长的商业时代

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内容驱动增长的商业时代，告别了传统“搜索”体系。
鲸商(ID：bizwhale)原创作者|达尔闻
“无内容，不电商。 ”这是短视频、直播成为占据用户在线时间的主流方式后，商家们默契达成一致的结论。
事实的确如此。以抖音电商为例，从去年开启的内容生态建设工程仍在持续。今年3月份启动的“春雨计划” ，拿出200亿流量扶持优质作者和商家。
回顾过去半年，在抖音电商平台出现了张同学、刘畊宏、东方甄选等现象级大V ，但其实在垂直细分领域，涌现了不少非大众所知的优质内容达人和商家。他们是如何持续打造符合自己品牌调性的内容，以此来实现“用户终身价值”的深耕，是值得大家持续研究的课题。
抖音电商“搭台”
哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼在《客户的想法：对市场思想的基本洞察》一书中提到， “我们95％的购买决策都是在潜意识中进行的。 ”
那么，又是什么能够影响消费者购买决策的潜意识形成？答案可以归结为“内容” 。广告是一种反复灌输品牌价值形成消费者心智的内容形态；短视频、图文的“种草”也是一种潜移默化的影响方式；直播中达人推荐，更是一种直接的信任关系的转化。
正如营销专家赛斯·高汀在自己著作《许可营销》一书指出， “成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。 ”
一位从事传统零售超过20年的专家告诉鲸商，即便在传统线下商圈，也需要“内容”引流，对他们而言， “快闪店”、“临时商演”、“有奖互动”等等都是常规运营中的内容形态。只是时至今日，信息量过剩，无论线上还是线下，要通过内容吸引用户的停留时长，对内容本身的要求更高了。

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比如，直播带货发展早期，直播间往往用折扣吸引用户，低价似乎成了唯一的卖点。而一个月前东方甄选的爆红，让更多人感受到直播带货的内容进化，已经步入新的阶段，
东方甄选2021年底入驻抖音电商，从农产品切入。摸索半年后，在今年6月初，原来新东方的英语老师董宇辉在直播间的一场“双语”直播带货片段意外“出圈” ，这也让东方甄选被大众所知，直播间同时在线人数从过去的百人规模，迅速蹿升至几万、几十万，位居抖音电商带货榜前列。
不少财经媒体对东方甄选的逆袭做过研究，归根结底还是他们在“内容”上的与众不同，他们的直播间是一种“知识、情感的场景带入” ，把产品软植入到内容分享中。
把大米卖成了来自大自然的馈赠；把儿童图书卖成了爱的陪伴；把龙虾海鲜卖成自由探寻的体验......
东方甄选跳出了过去强调低价的套路，更注重调性内涵的唤醒，让用户的情感需求与物质需求达到了高度吻合。作为抖音电商内容生态进化的典型代表，东方甄选的大受欢迎也反映出一个趋势，在竞争日趋激烈的今天，商家、达人正逐渐告别过去粗放式的策略，越来越倾向于选择精品化、差异化、人格化的内容路径来突围。
而优质内容“沃土”的培育，离不开抖音电商为良好内容生态长期持续搭建的基础设施建设。 2022年，第二届电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。