内容进化,抖音电商的增长“永动机”
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内容驱动增长的商业时代 , 告别了传统“搜索”体系 。
鲸商(ID:bizwhale)原创作者|达尔闻
“无内容 , 不电商 。 ”这是短视频、直播成为占据用户在线时间的主流方式后 , 商家们默契达成一致的结论 。
事实的确如此 。 以抖音电商为例 , 从去年开启的内容生态建设工程仍在持续 。 今年3月份启动的“春雨计划” , 拿出200亿流量扶持优质作者和商家 。
回顾过去半年 , 在抖音电商平台出现了张同学、刘畊宏、东方甄选等现象级大V , 但其实在垂直细分领域 , 涌现了不少非大众所知的优质内容达人和商家 。 他们是如何持续打造符合自己品牌调性的内容 , 以此来实现“用户终身价值”的深耕 , 是值得大家持续研究的课题 。
抖音电商“搭台”
哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼在《客户的想法:对市场思想的基本洞察》一书中提到 , “我们95%的购买决策都是在潜意识中进行的 。 ”
那么 , 又是什么能够影响消费者购买决策的潜意识形成?答案可以归结为“内容” 。 广告是一种反复灌输品牌价值形成消费者心智的内容形态;短视频、图文的“种草”也是一种潜移默化的影响方式;直播中达人推荐 , 更是一种直接的信任关系的转化 。
正如营销专家赛斯·高汀在自己著作《许可营销》一书指出 , “成功的营销活动 , 都有一个规律 , 其内容获得了用户的许可和赞同 。 ”
一位从事传统零售超过20年的专家告诉鲸商 , 即便在传统线下商圈 , 也需要“内容”引流 , 对他们而言 , “快闪店”、“临时商演”、“有奖互动”等等都是常规运营中的内容形态 。 只是时至今日 , 信息量过剩 , 无论线上还是线下 , 要通过内容吸引用户的停留时长 , 对内容本身的要求更高了 。
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比如 , 直播带货发展早期 , 直播间往往用折扣吸引用户 , 低价似乎成了唯一的卖点 。 而一个月前东方甄选的爆红 , 让更多人感受到直播带货的内容进化 , 已经步入新的阶段 ,
东方甄选2021年底入驻抖音电商 , 从农产品切入 。 摸索半年后 , 在今年6月初 , 原来新东方的英语老师董宇辉在直播间的一场“双语”直播带货片段意外“出圈” , 这也让东方甄选被大众所知 , 直播间同时在线人数从过去的百人规模 , 迅速蹿升至几万、几十万 , 位居抖音电商带货榜前列 。
不少财经媒体对东方甄选的逆袭做过研究 , 归根结底还是他们在“内容”上的与众不同 , 他们的直播间是一种“知识、情感的场景带入” , 把产品软植入到内容分享中 。
把大米卖成了来自大自然的馈赠;把儿童图书卖成了爱的陪伴;把龙虾海鲜卖成自由探寻的体验......
东方甄选跳出了过去强调低价的套路 , 更注重调性内涵的唤醒 , 让用户的情感需求与物质需求达到了高度吻合 。 作为抖音电商内容生态进化的典型代表 , 东方甄选的大受欢迎也反映出一个趋势 , 在竞争日趋激烈的今天 , 商家、达人正逐渐告别过去粗放式的策略 , 越来越倾向于选择精品化、差异化、人格化的内容路径来突围 。
而优质内容“沃土”的培育 , 离不开抖音电商为良好内容生态长期持续搭建的基础设施建设 。 2022年 , 第二届电商生态大会上 , 抖音电商总裁魏雯雯宣布 , 将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段 , 通过覆盖用户全场景、全链路购物需求 , 满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通 , 为商家生意带来新增长 。
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