电子商务|史上最惨618，2022年各大电商平台表现解读分析交易额|阿里巴巴|快手视频

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

导语：传统电商几乎零增长，抖快吃掉阿里份额。
文：金珊
来源：东哥解读电商

今年618的交易额已经公布了。星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期，但今年总体规模依然保持了正向增长，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。

数据说明：根据星图数据及各大电商战报估算
其中阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07% 。京东订单交易额3793亿元，同比增长10%；拼多多和阿里并未披露具体金额，结合品类战报来看，拼多多的同比增速在50%左右。虽然阿里戴珊在今天的公开信中提到了在618中实现了正增长，但考虑到几大综合电商整体零增长，而拼多多和京东正增长，我们推测阿里（淘宝+天猫）的交易额已经出现了负增长，而且同比下滑10%以上，可能最多只有天猫实现了正增长。
直播电商成为本次618的唯一亮点，交易额达到1445亿元，同比增长高达124% 。
本届618被成为史上最难618 。疫情造成一线城市北京、上海的物流和供应链能力下滑，国家邮政局显示， 1-5月北京快递业务量下滑12.5% ，上海业务量下滑37% 。同时消费者的大促预算也在下降，大厂裁员、疫情影响复工复产导致收入下滑、大环境萧条对未来悲观预期增加......
各大电商平台也已经交出了不一样的答卷，电商的竞争格局也出现了一些变化。我们来详细拆解各个电商平台在618的不同表现。

综合电商平台
今年的618综合电商平台排名并未改变，交易额前三名依然是阿里、京东和拼多多。但相比之下，阿里的交易额已经同比出现下滑，而京东和拼多多的依然保持正向增长。
阿里核心品类成交额下滑
阿里巴巴并未公开交易额的数据，但从综合电商整体规模与去年持平，而另外两大电商平台拼多多和京东基本保持增长来推断，阿里（淘宝+天猫）今年的交易额整体约下滑10%左右。数据显示，天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。

数据来源：魔镜市场情报、浙商证券研究所
美妆品类整体出现下滑，美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。头部效应也更加明显，美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌，仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，分别是花西子（下滑30%）、完美日记（下滑50%）、彩棠和半分一。细分来看，疫情减少了出行次数，口罩的使用增加，消费者对美妆产品的需求减少。护肤品作为刚需产品，实现微增长。
另根据久谦数据追踪的天猫618预售数据显示， 5月26日至5月30日期间，阿里所擅长的服饰品类销售同比下滑46% 。
阿里的两大核心品类均出现了负增长，主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618 。阿里也在对其他主播进行扶持，但中部主播短期内难以弥补空缺。今年618 ，阿里推出了“满300-50” ，京东也出了“满299-50” ，两者在促销力度上相差不多。但在预售优惠、品牌福利方面，阿里整体力度和去年相比基本持平，优惠力度向88VIP会员倾斜。京东、拼多多、以及抖快的力度整体超过去年。