电子商务|为什么我们都爱看「东方甄选」抖音|带货|新东方

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东方甄选直播间受到广泛喜爱，是商家达人走向精品化、差异化、专业化，用户购买心智日趋成熟，以及平台坚持内容生态建设，这三个趋势的长期演化与耦合下所形成的必然结果。

作者｜郑言拓
一家公司成功的背后可能有多种复杂的因素。当这些因素交缠在一起、难以剥离和分析时，人们往往将其理解为运气，称其为偶然造就的奇迹。
对于走过一段艰辛探索之路的「东方甄选」而言，这当然是一种庸俗的简化论。自去年12月新东方宣布成立「东方甄选」直播间、正式转型进军直播带货以来，已经过去半年的时间。六个月，在大多数行业中，代表的仍然是「新手」，但在日新月异、迅猛增长的直播电商行业，这足以锤炼出一个精明的老将。
新东方并没有将直播带货视为赚快钱的行当。自转型以来，东方甄选始终坚持优选高质量货品，不为低价、流量妥协，同时不断根据自身优势优化带货方式，积极探索优质内容之路。
东方甄选收获了属于他们的果实。自6月中旬起，直播间的成绩一路上涨。 618当天甚至实现了6500多万的销售额，场均GMV约为3500万。
图源：飞瓜数据
果实丰硕，但其背后不仅需要精心的栽培，也需要肥沃的土壤和适宜的阳光雨露。在东方甄选走红的背后，平台侧与用户侧的共同作用也起到了至关重要的影响。应当说，东方甄选直播间受到广泛喜爱，是商家达人走向精品化、差异化、专业化，用户购买心智日趋成熟，以及抖音电商坚持内容生态建设，这三个趋势的长期演化与耦合下所形成的必然结果。
在直播电商行业，新东方的品牌知名度首先保障了一定水平的基础流量。在教培的背景加持下，东方甄选在货盘上精心策划，选品品类相对垂直，主要集中在教育、图书和食品生鲜这类与普通人的生活成长密切相关的品类，贴近新东方主要受众的需求。这样的选择也使新东方更易发挥既有的长处，为好内容的建设留出了空间。
从商家内容特色的角度来看，当你点进东方甄选的直播间，很容易就会感觉到它的与众不同之处。这些曾经是老师的主播们将「新东方式课堂」搬进直播间，把直播间变成了讲台，丰富的知识结构、深厚的文化素养与货品相互包裹，卖点变成了知识点。
面对一根火腿，主播董宇辉说，这是「风的味道、盐的味道，由大自然的魔法和时光腌制而成」；
面对一盒冰淇淋，主播顿顿讲到「A bite of icecream makes you feel the summer coming」；
介绍一块牛排，这些曾是英语老师的主播拿起小白板写下单词，「牛排的口感可以叫juicy ，多汁的；牙齿咬到时叫做tender ，嫩的，还可以用delicate」；
带货白虾，他们也要科普一番原产地的地理风土：「由于洋流交汇，南太平洋的海水中有许多浮游生物，因此天然适合鱼虾生长。」
「我都会带着孩子一起看直播。」有网友以家长的身份发出感慨。
目前「东方甄选」直播间里的主播均由原新东方老师担任，保留了曾经的课堂教学风格。这些老师才华横溢，各有所长，不仅可以将英语教学与货品介绍有机结合，还结合地理、历史、文学、艺术讲解产品，为商品赋予深厚的文化内涵，让用户对货品有更深的理解，甚至用吉他和歌唱的形式丰富讲解的表现力。教培行业十分看重的情绪演讲能力，可以平滑地迁移到直播带货领域。