董宇辉|这届618，「六绝」在论什么剑？抖音|电子商务|新东方

作者 | 楚纹龙
来源 | 洞见新研社

横跨两个月、为期二十多天的618终于落下帷幕，不少电商平台的战报也如约而至。

6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额。数据显示，截止到6月18日晚23:59 ， 2022京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元，同比增长10.3% 。
拼多多披露的“618”销售数据显示，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103% 。
抖音电商未公布具体销售额，但其发布的“2022抖音618好物节”显示， 6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。 618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514% ，搜索场景带动销量同比增长293% ，参与活动的商家数量同比增长159% 。
快手电商方面，仅快手616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增长592% 。其中，美妆行业5月20日当天创下2021年以来GMV峰值。
几大头部电商平台里，仅阿里尚未公布战报。但根据业内人士猜测，战报不会低于去年。
就像金庸笔下的华山论剑——武林各界都知道有这么一场盛事，山顶还没开打，山下的悦来客栈里人声鼎沸，嚷嚷着要参与的也很多，但真正登顶比武的也就那么几个，也因为这一场盛会，改变了整个武林格局。
此次618 ，也差不多。
淘系、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手也形成了「六绝」天团，虽然看似“静悄悄”、“世上最难618” ，但从结果来看，似乎并非如此。
01消费端：“理性种草”下的消费再升级与去年疫情过后的报复性消费潮不同，今年以来，全国各地疫情零星爆发、持续反复，对经济的影响正持续扩大，消费者开始不得不捂紧钱袋。
具体到今年618来看，消费者在购物上正趋于理性。
《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。从搜索关键词来看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次数最高的商品分别为猪肉、面粉、鸡蛋、方便面和牛肉。
不止生活必需品。今年618 ，那些与消费升级挂钩的细分领域，尤其受这届“理性”消费者的青睐。
其一，户外露营持续火热，露营相关产品与设备引领618消费新潮流。
受疫情影响， “说走就走的旅行”逐渐变成奢侈，但在离家不远的郊区与家人朋友来场“说走就走的露营”却不难实现。
今年以来，全国各地掀起的“露营热” ，让露营这样一项小众的户外运动，发展成为风靡大江南北的休闲活动。
“露营热”直接带火了露营经济。《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示， 2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70% ，客单价同比去年增长34% 。
这样的趋势延续到了今年的618 ，露营相关产品与设备在各大电商平台均表现不俗。
唯品会数据显示，自年中特卖节以来，平台帐篷销量猛增128% ，户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行也极受关注，骑行配件的销量同比上升97% 。
京东“618”开门红开始后的前10分钟，户外露营成交额同比增长210% 。其中，天文望远镜成交额同比增长130% ，自行车成交额同比增长150% ，钓竿成交额同比增长180% ，户外露营灯成交额同比增长180% ，防晒服成交额同比增长150% ，户外T恤成交额同比增长130% 。
天猫平台尽管尚未公布具体数据，但与露营相关的户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜组成的潮男三件套在618期间受到热捧。且天猫618订单显示，露营装备与香氛、香水、预制菜等成为了今年天猫618的爆款新趋势。