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营销的手段总是不断变化 , 但抓住消费者心理的内涵是不变的 。
要理解消费者 , 就要拉近与他们的距离 , 融入消费者习惯 。 对互联网营销来说 , 短视频就是这样一个阵地 。
QuestMobile《2022年中国移动互联网春季大报告》显示 , 短视频应用MAU已超10亿 , 刷视频、直播内容已经成为用户日常生活的特定场景 。
当下品牌要在这样的内容平台做好营销 , 就必须先观察消费者们都在这个场景中做些什么 , 有什么样的行为和心理 。
“边刷边搜”成新常态 , 整合营销后端迎机遇
2022年 , 消费者们早已习惯在抖音讨论自己钟爱的品牌 , 一边种草 , 一边交换心得 。 品牌自然不会错过这些趋势 , 很快开始建立营销体系 。
不过 , 短视频直播内容平台的营销 , 往往以种草最为突出 , 而种草后如何承接消费的延伸关注、促进下一步的转化 , 却被不少品牌忽视 。
整合营销不应该是一个单向输出内容的过程 。 平台的众多广告位和投放工具 , 满足了触达消费者的需求 。 但在触达与最终转化间 , 还应当存在一个深度培育用户的好感与认知的环节 。
搜索环节存在于整合营销偏后端 , 它要能沉浸式融入用户的日常使用场景 , 同时又要能从信息轰炸中脱颖而出 , 让用户感觉到新意 。 最后 , 它需要和其它投放手段“打配合” , 实现“1+1>2”的效果 。
抖音现有的用户案例 , 为这个环节的选择提供了参考 。 从一些种草、测评内容看 , 当用户围绕某个话题围观或参与讨论时 , 往往是他们自发主动去了解相关品牌的时刻 。
比如在抖音评论区存在一定的联想搜索提示 , 用户有了解品牌的倾向 , 就会想要获取更多信息 。 他们在抖音的短视频、直播、热榜等场景受到某些触动 , 也会点击放大镜开始自己“边刷边搜” 。
这种搜索行为往往存在于种草后、购买前 , 连接认知触达与后续转化 , 具备主动性 。
2020年8月 , 巨量引擎搜索日PV达5亿 , 在抖音平均每人每天都会搜索一次 , 其中 , 关于电商的搜索量增长了238% , 57%的用户习惯先浏览后搜索 , 抖音用户的搜索量还在持续快速上涨 。
显然 , 短视频进一步激发了消费者的搜索和消费行为 , “边刷边搜”已经成为一种新常态 。 而这种由兴趣内容激发进一步搜索兴趣和搜索行动的行为 , 就是“启发式搜索” 。
趋势如此 , 品牌需要在用户点开主动探索按钮的同时 , 给予他们多方面的收获 。
6月中旬这几天 , 抖音#千万别搜campaign吸引了众多用户主动参与 , 可口可乐、vivo、上汽大众新途观L三大品牌也借此成功打出营销“组合拳” 。 这正是利用了搜索的特性 , 让用户使用搜索工具、收获惊喜体验 , 再带动更大的受众群体 , 融入这场传播狂欢 。
凭借这种主动的满足感 , 品牌能从单一触点的流量投放 , 真正实现覆盖全环节的整合营销 。
在抖音内容生态下 , 整合营销体系具备强大驱动力 。 如何利用好搜索环节 , 创造消费者进一步和品牌建立联系的机会 , 已然成为品牌的必答题 。
原生内容深度协同 , 启发式搜索点燃分享欲
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