物联网|品牌请回答：“边刷边搜”火出圈，营销新机遇怎么抓？( 二 ) 自动化|汽车|软件

抖音承载着海量用户和内容，在抖音内容生态里开展营销，首先就得足够有新意。
从#千万别搜的话题出发， “反向种草”意味一出，就牵引用户目光流向这个不同寻常的热点。 6月16日、17日、19日，可口可乐、vivo、上汽大众新途观L各自登场，展开“花式”营销。
热榜、开屏画面、官方发布的悬疑视频都起到了启发作用。之后，通过为搜索设置彩蛋、挑战赛等玩法，整个品牌的营销逻辑才全面展开。
最值得关注的环节，就是用户只要在抖音搜索品牌词，就会开启专属彩蛋，然后续接品牌品专。
比如说可口可乐的相关话题上线后，用户只要搜索可口可乐，就会开启放大镜彩蛋，其中会凸显可口可乐的形象，强化主题记忆。

彩蛋后，可口可乐品专连接的是专属挑战赛页面。挑战赛作为普通用户获取参与感的重点，向来能够获得重点关注。所以，搜索广告可以推动用户参与的流程一气呵成，可以避免兴趣流失。
品牌自身对营销的诉求，以专题化的内容，通过抖音提供的途径更好地传达给用户，形成了良好的互动。例如可口可乐#反鸽勇士大挑战主题挑战赛，就把可口可乐新的“和”、“在”、“玩”三种玩法瓶植入内容，用户在无形中和品牌传播实现共鸣。
从搜索触达既让用户关注点始终建立在品牌上，又可以在完整页面上展示品牌直播、专题创作等周边内容，除了主题活动收益，还能发挥抖音内容生态的全链路效应。

vivo的主题campaign解释了开展商业化的路径。搜索vivo触发彩蛋时，为了突出新机在拍摄方面的亮点，彩蛋末尾别出心裁地设计了vivo S15倒立下滑后，闪光灯一亮的场景。既体现出新机主打拍摄的特点，又暗含防抖加持、“抖”着拍也不怕的优势。
之后， vivo品专呈现的是vivo S15系列新机“每一拍，都有电影感”的主题slogan ，通过一段广告短片拆解产品特性。
品专下方和点击动作，将引导用户进入抖音商品页，展示更详细的信息，承接转化能力。在信息流中，还有vivo品牌账号与实时直播、评测等内容作为补充，加深用户的了解。品牌进一步融入抖音的内容商业生态，主动缩短营销路径。
对比之下，上汽大众新途观L将产品理念的阐释和商业优惠的触达融为一体。

其搜索彩蛋设计理念，利用一个流畅的漂移动作，既展示了新款车的动力感，又通过车辆的周身运动，综合凸显了“运动在线”的定位。而仪表盘背景的设置，暗含数字在线、智慧在线的特性。
在和抖音内容商业生态的融入上，上汽大众新途观L品专作为品牌形象展示区，通过一段生活向视频，展示了新款车IQ颜值双在线的核心定位。车辆优惠信息除了banner展示外，关联搜索的视频作为很好的补充，将上汽大众购置税优惠、车型评测等内容集合在信息流中。
对于以品牌塑造和体验导向为核心的汽车广告而讲，上汽大众新途观L的搜索广告，真正做到了合二为一、多维一体。
从几个案例来看， #千万别搜campaign延续了“抖音搭台、品牌唱戏”的营销模式，串联了从素材到玩法的整套营销链路。品牌与平台从各种原生内容出发，以搜索为节点实现深度协同，达成了更好的营销增效。
并且，这一系列营销工具包，不仅仅让品牌在站内完成了自己的campaign ，还通过无限次激发用户启发式搜索欲望，带动彩蛋传播“人传人” 。

达人参与内容，带动了用户讨论度，素人也就品牌和平台提供的话题、挑战赛参与互动。当用户参与到达一定程度，内容发酵路径以品牌为节点，延长至全网其它平台。