商品像外卖一样送到家，品牌们盯上了即时零售 ??深响原创·作者

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??深响原创·作者｜李新笛
你可能注意到了， MUJI上线了美团。
今年6月， MUJI开始与美团闪购合作，现在，它的商品可以“随叫随到”——用户打开美团和美团外卖App ，搜索MUJI均可进入附近门店， MUJI产品最快半小时送到家。
这似乎有些“违和” 。一个是以简约日系风出名的著名生活品牌，门店风格独树一帜；一个是以外卖业务起家的互联网平台，它更“接地气”、更强调效率。
这一切其实是有迹可循的。线下门店如今选择拥抱即时零售，像极了当年饭馆饭店开通外卖服务的场景。
不仅是MUJI ，同样重视线下渠道的品牌如小米、名创优品，现在都和美团有合作。从产业角度看， MUJI和美团的合作完全不“违和” ，双方携手是零售业变化的集中反映。
值得关注的问题有很多：品牌为什么要接入即时零售平台？即时零售的流量和传统电商流量有什么区别？行业都在发力即时零售，为什么品牌选择美团？即时零售还需要哪些探索？
寻找新增量MUJI、小米、名创优品等品牌与即时零售平台合作，反映的是线下品牌共同的难题：既要缓解疫情对实体的影响，又要在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。
疫情影响门店经营，是线下品牌担忧的首要问题。
以手机行业为例，今年手机出货量受疫情影响显著。中国信通院近期发布的《2022年4月国内手机市场运行分析报告》提到， 2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2% 。其中， 5G手机1458.5万部，同比下降31.9% ，占同期手机出货量的80.7% 。
出货量下降，加上线下门店的流量下滑，直接影响到大多数手机门店的利润。
名创优品、MUJI这类综合零售连锁门店，也受到客流减少带来的直接影响。名创优品最新财报指出，受疫情影响，今年3月，超300家门店暂停营业。 MUJI则在最新财报中表示，中国大陆市场线上市场增长强劲，但线下门店客流受到新冠疫情影响。
上述品牌的状况是行业疫情期间的缩影。即使疫情影响已经缓解，用更长远的眼光看，线下品牌也需要寻找新的增量。

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寻找增量是贯穿品牌发展的一致动作。以MUJI为例， 2005年， MUJI进入中国并拓展线下门店。 2014年， MUJI入驻天猫；2018年， MUJI入驻京东。 2021年， MUJI开通微信小程序。仅仅又过了一年， MUJI就入驻了美团。
MUJI所遵循的思路是从线下到线上、从远场零售到近场零售，且渠道拓展速度越来越快。这背后反映的问题很直观，线下业态和远场业态为品牌贡献的增长逐渐放缓，品牌需要新的“蓝海” 。
于是， 2022年，怀着获取增量意图的品牌和平台都看上了同一片沃土：即时零售。
为什么是即时零售？一个新模式跑通的先决条件是：C端形成了新的消费习惯，且需求规模不断增长；B端的品牌有“上车”的需求，平台也要具备相应的服务能力。
目前，即时零售已经满足了这些先决条件。
先看需求端，当大城市生活节奏加快，消费者对商品配送时效有更高要求。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告也显示，年轻一代消费者更关注“速度” ，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递而支付额外费用。
在疫情的影响下，这样的需求正变得更加清晰。由于疫情可能使快递物流中断、小区封控，如今即时零售为更多消费者所知，并成为越来越多消费者的刚需。