餐饮业|餐饮业的三条基本定律( 七 ) 客单价|品牌价值|麦当劳

说起品牌力，品牌两个字，可以说是餐饮业误解最深的一个词。常规的理解里，所谓的品牌，就是一套VI ，或者打广告，或者超级符号。实际上这些都不是品牌的准确定义，品牌的准确定义来自于诺伊迈尔的定义：品牌是消费者对企业的产品或服务的印象。
实际上餐饮企业有两大品牌力的鸿沟需要跨越，第一大鸿沟是体验的不一致性性。餐饮是体验消费，在消费过程中有诸多触点，决定性的有餐品、卫生、环境、服务，重要影响的有等位时长、上餐时长、便利性、价格。如此多重因素影响下，即便是极致标准化连锁的，比如海底捞或者麦当劳，顾客在不同的店，体验也不一样。
这就导致了顾客对餐饮连锁品牌印象不一致，降低品牌力，所以餐饮连锁旗下的所有门店，是一损俱损的关系。
餐饮品牌力的第二大鸿沟，渠道覆盖的有限性。中国的餐饮门店连锁，即便做到了万店规模，放在14亿人口的基数下，一家门店平均要覆盖十几万人口。比如拥有一万五千家店的蜜雪冰城，在广东仅仅只有八百多家店，这点门店数，只能覆盖广东常住二亿人口的4% 。
中国如此巨大的人口规模，貌似有一个探不到底的海量市场，所以甚至有人喊出了十万家店的目标。

配图：15900家的蜜雪冰城全国门店分布
所以餐饮品牌连锁即便在全国名气再响，但受限于门店数（渠道数），能够触达的顾客也极其有限，顾客不能触达，品牌力等于零。所以餐饮业通行的做法，是“根据地”策略，先在一地密集开店，在一个区域内形成强大的门店规模（渠道），先在区域内把品牌力建起来。
比如上市的紫燕百味鸡只在华东开店，老乡鸡的门店70%位于安徽。
组织力不是笔者所擅长领域，在此不予阐述。
我们整理就会发现，餐饮的三大定律：
餐饮=产品力×组织力×品牌力
顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值）
营业额=流量×转化率×复购×客单价
读懂这三条定律，就读懂了中国餐饮。
作者：虎拾文化孙平
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