餐饮业|餐饮业的三条基本定律( 四 ) 客单价|品牌价值|麦当劳

配图：总部位于广州的老湘村，集团旗下还有另外一个湘菜快时尚品牌遇见湘，老湘村已完成了从遇见湘的快时尚餐厅往湖南土菜系的品牌迭代。同时他们已经在发展第三个湘菜升级品牌：湘辣辣。
品类升级的目的是消费升级，显性的、直观的衡量指标是客单价。提升客单价，不仅是品牌方在掌握品类主导权、随之就可以掌握定价权。比如海底捞、西贝这两大餐饮头部企业，逐年提升客单是他们的一贯动作，是自然而然的战略，是通过品牌、自身综合能力的提升，提升品类竞争的维度，高举高打。
当然，在当前瘟疫横行期间，经济萎靡，消费降级，现阶段提价是找死的策略；
提升客单，也是人力、租金、食材等各项运营成本不断升高，门店不得不为之。
5.
被麦当劳、肯德基带偏了的餐饮人
曾经有一段时期，中国餐饮业言必之麦当劳、肯德基，似乎中餐不能标准化，就不能规模化，就不能做强做大。然而事实是，中国的正餐行业走出了跟麦肯完全不一样的路径，甚至连快餐行业，老乡鸡、大米先生等头部快餐连锁品牌，现在的现炒快餐，门店重加工的经营模式，也跟麦肯有很大的不同。

配图：老乡鸡深圳店运营模式，重运营程度，已经远远超过传统意义上的快餐。
经营餐饮的本质逻辑，在于消费者需求。中国菜系众多，餐饮消费文化百里不同风、十里不同俗，丰富而多样。即便是占中国餐饮业业态20%以上的火锅品类，也有川式火锅、重庆老火锅、两湖腊味火锅、贵州酸汤锅、岭南清汤锅（猪肚鸡、椰子鸡、潮汕牛肉火锅等）、顺德粥底锅、香港打边炉数十个火锅细分品类，还有串串、冒菜、麻辣烫、关东煮等等等等。
所以妄图通过标准化、单品化形成竞争优势的餐饮创业者，结果只是自画牢笼，将自己圈死在标准化的牛角尖里，反而忽视了中国餐饮市场复杂而多样的业态、丰富而多变的消费习性。我们如果不认知到营业额与转化率、复购率、客单价三者之间的关系，我们就没有理解中国餐饮市场，没有理解中餐的消费者。
转化率、复购率、客单价是餐饮经营最底层的逻辑之一，是门店产品结构战略基石。这些年来，我看到太多的餐饮人、太多的餐饮品牌认知错误、陷入标准化、定位理论、单品化的陷阱；而破局者，往往是那些无界的顶级餐饮人，他们破除思维牢笼，通过开放性的、多维度的思维模型，不断推进品牌重生。
6.
顾客价值到底是什么？
服务行业有句俗语，叫做“顾客就是上帝” ，这句话出自沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。他认为只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。
我们仔细思考一下， “顾客就是上帝”这句话的逻辑，既然顾客就是上帝了，那顾客的所有要求就要满足么？顾客的所有指令都要服从么？
或者说，我们怎么定义顾客？
真正踏入经营一线，我们知道，我们不可能满足所有顾客的所有要求，我们只能满足有限顾客的特定要求。像海底捞一样，进行顾客服务的不断延伸，结果是不专业的人做不专业的事，违背了社会分工的根本规律。

配图：海底捞无所不包的服务模式，有天然的缺陷。
所以顾客就是上帝，这句话是错的。我们对顾客的定义，来自于我们创造的价值，跟顾客的需求的最佳匹配。
所以怎么定义顾客，就有了一条极其重要的顾客价值公式：顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值）