餐饮业|餐饮业的三条基本定律( 五 ) 客单价|品牌价值|麦当劳

这就是由天图资本合伙人冯卫东提炼的【顾客价值配方】

怎么理解这个顾客价值公式呢？从马斯洛需求层次理论我们知道，人的需求分为生理的和心理的两大需求，所以这个顾客价值公式，是从产品价值（实体），和品牌价值（虚拟）进行解构。
我们先来剖析顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值），这条公式的基本含义。
行业内通常拿来举例的是手表。几个世纪前，手表的作用是用来看时间，看时间就是手表的内在价值；后来人们发现，手表带手上还有装饰作用，所以款式越来越多，手表逐渐成为了服饰里的一个配饰，配饰就是手表的外在价值。
再后来生产手表的厂家多了，每个厂的质量有好有坏，一些厂家开始在手表上刻上工厂的名字进行区别，消费者也能根据手表上的厂家标识，找厂家去进行维修保养，这就是品牌价值的雏形，品牌的保障价值。
再后来，一些顶级的、精工细作的手表厂家生产的手表因为工时耗费巨大、产量稀少、售价高昂，购买者几乎都是达官显贵，特定厂家的手表逐渐成为身份和个人品味的象征，这就是品牌的彰显价值。

配图：劳力士手表系列，奢侈品到了一定维度，因为稀缺性和品牌的保障价值属性，就具备了类金融的属性，具备保值功能，最近通胀预期下，甚至有人开始炒起了劳力士水表。
可能大家有一个疑问，为什么要拿手表来进行这个公式的阐释，而不拿餐饮的业态来解释呢？因为餐饮业态的特殊性，很难阐释这条公式，核心原因在于阐释不了品牌价值。
7.
90%的餐饮，没有做品牌的价值
餐饮业的产品价值我们很好理解，餐饮的产品内在价值，就是满足顾客生理的需求，就是吃饱和饮食多样化的需求，也就是所谓的刚性需求。
顾客在吃饭时发现，吃饭时人的状态完全放松，很容易进行人与人之间的沟通，增加亲密感。所以顾客对餐饮的需求外延了，有了社交的需求，这就是餐饮的外在价值。
我们在一个餐厅吃到的东西觉得不错，好吃合胃口、店家不会宰客，下次来吃想获得一样的就餐体验，这时，餐厅的品牌保障价值出现了。我们选择一家陌生的餐厅吃饭，基本上都会看下店里客人多不多、大众点评评价好不好，这就是餐厅的品牌信任状。
顾客想要更好的餐品、更好的环境衬托自己身份、接待重要的客人，这就出现了餐饮的彰显价值。但是餐饮品牌的彰显价值几乎是一个伪概念，核心原因来自于餐饮不具备稀缺性、时间性、文化性三大特征。比如劳斯莱斯汽车、爱马仕的衣服，顾客可以长时使用，每一次使用都能获得心理满足，而餐饮是一次性消费、一次性体验。

配图：高端餐饮的代表，大董；这么多年来，不论大董怎么努力，几乎建立不了品牌的彰显价值。
同时餐饮产品制作门槛太低，没有稀缺属性，即便是作为最顶级原材料的帝王蟹、和牛，普通人也能轻易买到，而且多多少少能制作。另外餐饮的文化内核打造也是一大难点，需要时间的沉淀和机缘。
综合来讲，餐饮是一个产品价值，远远超过品牌价值的特殊行业。类似于耐克、五粮液、可口可乐、爱马仕这类产品成本只有售价几分之一、甚至几十分之一的品牌，在大众餐饮业不存在。
餐饮业几乎没有一个品牌做到了类似于耐克、可口可乐这种，品牌价值极大、而产品价值极低的超级品牌。