餐饮业|餐饮业的三条基本定律( 三 ) 客单价|品牌价值|麦当劳

转化率和复购率每提升一个百分点，能带来十倍增量的营业额收益，转化率和复购率对门店带来营业额的增长，远远超过我们的想象。
而绝大部分餐饮人，往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。

配图：转化率、复购率和客单价的关系。在门店流量一定、转化率一定的情况下，转化率提升1个百分点，客单价提升20个百分点，门店营业额可同比增长67%！
在外婆华南门店的产品结构里，我们很明显的能发现，外婆家的产品结构里，川菜占比超过20% ，外婆家在杭帮菜系里加入川菜，是为了增加菜品口感的包容度，更大化的提升复购。广州有一个很知名的东北菜品牌，叫北方家宴，有十几家五六百平方以上的大型门店。北方菜在广州属于小宗菜系，为了提升转化率，北方家宴在产品结构里加入了湘菜。

配图：外婆家菜单，作为一家杭帮菜餐厅，外婆家在产品里加入了水煮牛肉、水煮虾等川菜。
另外一个为了提升转化率和复购率的极端例子，则是老乡鸡开在深圳卓悦的创新店。老乡鸡一家快餐品牌，深圳店面积（加上外摆）高达约四百平。门店除小碗菜外，还有粥点、鲜榨饮品、酒吧台预调鸡尾酒等等，远超传统快餐产品线的产品售卖。老乡鸡深圳店的客单价高达60多元，是老乡鸡标准店客单价的2.5倍。
老乡鸡深圳店达到正餐标准的门店面积，可以宽裕的利用空间，塑造不同于快餐拥挤、密集的，偏舒适型就餐环境，增加顾客体验，带来复购率的增加。饮品、小吃、粥点、酒水的加入，是为了试探性开发下午茶和宵夜市时段，俘获更多不同类型的顾客，增加转化率。
但是老乡鸡的这套全新模式其实并未成功，核心原因来自于快餐打时尚简餐，难如上青天。

配图：老乡鸡深圳店客单价已经高达60多元，从门店实际体验来看，环境增值、产品减值，综合来看，性价比偏低，符合下午茶、宵夜市消费的产品极其有限。
4.
流量定生死，客单决存亡
如果说流量、复购率、转化率决定一家门店的生死，客单价则决定门店的利润。
在营业额=流量×转化率×复购×客单价这条公式里，我们假设一家门店日均待客数为200人，客单价50元，毛利率60% ，月固定运营成本为10万元。客单价从50元提升到55元，客单提升10% ，日营业额从10000元提升到11000元，同步增长10% 。
营业额与客单价增速正向关系不仅于此，营业额、客单和门店纯利润率的比值更为关键。当门店客单价位50元时，门店纯利润为8万元；当客单价增加10个百分点到55元，门店纯利润则为9.8万元，净利润增长了19.4%！
当客单价增加20个百分点为60元时，门店净利润增加31% ，到11.6万；客单价增加30个百分点为65元时，门店净利润增加40% ，到13.4万。

配图：利润倍增公式。
客单价的增幅，与门店利润的增幅不是同步增幅的关系，而是几何倍数增加。当然，我们不能一味的、不顾市场环境、不顾竞争态势增加客单价，正常来说，通过产品、环境、服务的基础打造，维持一个比市场基准客单价高10%左右的客单，是最优的客单定位。
餐饮行业诸多品类的发展，展现了这种通过综合手段为提升客单服务，从而升级品类，形成品牌战略优势，最为代表性的品类是湘菜。
湘菜在十多年前，普遍性的业态是大碗菜，例如广州佬麻雀的子品牌洞庭土菜馆，就是大碗菜发展而来。在十年前，湘菜从大碗菜升级成为了，以饭菜真湘、炊烟小炒黄牛肉、香阁里辣、费大厨为代表的快时尚餐厅。 16年后，佬麻雀、农耕记、老湘村带起了湖南河鲜、土菜风潮。至此，湘菜正餐大赛道，完成了三次大的品类升级。客单价从30至40元区间，提升到了80至90元区间。