半导体|对话布兰德老白：品牌需要坚持长期主义且不断拥抱变化( 二 ) 张汝京|中芯国际|台积电|it芯片

观点二：品牌要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念数食主张：当企业在开发一个新产品时，一套强有力的开发计划是如何做出的，具体有哪些步骤和阶段，可否举例子说明其中的逻辑？
老白：在开发产品的过程中，品牌不能靠运气，而是要制定强有力的产品开发计划，并建立一个系统的、用户导向的产品开发流程。主要可以分为以下8个阶段：
第一阶段：构思产生，系统的寻找新产品的设计构思。主要来源包括内部资源（从高管到销售的所有人员）、外部资源（分销商、供应商甚至竞争者等）以及开放性众包资源（用户、独立研究者甚至是广大公众）。如果品牌真正注重产品创新力就不能仅仅依靠单一来源寻求创意构思，会建立从员工到用户到各种外部创新者组成的广泛创新网络，从各种可能的来源集思广益。
第二阶段：构思筛选，尽可能地留下好的构思。基本可以从三个方面来验证：是否真实需求？是否会有优势？是否值得做？
第三阶段：概念开发与测试，有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念，接着测试这些新产品概念是否可行。
接着分别是制定营销战略、分析商业逻辑、开发产品、测试营销以及商业化。新产品开发不仅仅是完成这一系列步骤，品牌更要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念，强调找出解决用户问题的新方法同时创造更好的用户体验。
同时，新产品自身的特征会影响其接受度，包括：1.相对优势：新产品优于市面现有产品的程度。 2.匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度。 3.复杂程度：用户了解和使用新产品的难易程度。 4.可尝试程度：新产品能以较低的成本试用的程度。 5.可沟通程度：用户使用新产品后，可以被观察到或向其他人描述其优点的程度。

图源：布兰德老白数食主张：在成功开发产品后，企业如何作出定价，确保这款产品能够符合用户的预期，其中有哪些因素需要注意？
老白：如果说有效的产品开发是成功的种子，有效的定价就是重要的收获工具，两者相互依存，不可分割。长期以来，价格一直是影响消费决策的重要因素，并且在创造用户价值和建立用户关系中也发挥着关键作用。
产品价格存在上下限，用户对产品价值的认知决定了价格上限，产品成本决定了价格下限。品牌需要在这两种极端的价格水平之间制定价格，同时必须考虑一些其他的内外部因素，包括竞争者的战略和价格、品牌自身的营销战略和组合、市场和需求的特点。
最好的定价方式是基于用户价值定价，首先评价用户的需求和价值感知，然后根据用户的感知价值制定目标价格。再以这一目标价值和价格反向决定目标成本，并以此引导产品的设计和开发。因此产品开发和定价相互依存不可分割。
要重视的是，用户不会给同一个产品第二次机会，所以产品一开始推出就要保持良好形象。用户是否满意以及他们的购后行为也是品牌应该重点关注的。用户预期与产品感知之间的关系决定了用户是否满意，如果产品未达到预期，用户会失望；如果产品符合预期，用户会满意；如果产品超出预期，用户会愉悦甚至主动扩散。
数食主张：当下食品饮料行业的众多品牌都在不断创新产品的路上，但大部分品牌都是在作出“无效创新” ，您认为这当中品牌在面临什么痛点或者还有什么未被发现的突破口呢？
老白：痛点在于“自嗨式创新” ，好的创新一定是能够更好的满足用户需求，或者说超出用户期待的。所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实。需求分析一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，以此作为未来发展的首要突破口。