深陷增长焦虑,餐企的第二增长曲线在哪儿?

编者按:本文系创业邦专栏作者红餐网(ID:hongcan18)原创作品 , 作者景雪 , 创业邦经授权发布 。
呆萌的表情、魔性的舞蹈 , 前不久肯德基的可达鸭红遍全网 。 “一鸭难求”成为网友口中热门话题之一 。
在外界看来 , 这是肯德基的一场完美跨界营销活动 。 而这样的跨界活动在餐饮行业里早已不是什么新鲜事 , 从IP联名到周边产品拓展 , 再到品类融合打造新爆品 , 难度小、成本低、还变化多 。
跨界可能出圈 , 带来一波声量的增加 , 也可能帮助产品延伸到新的消费场景 。 但透过这些表象 , 我们发现 , 餐企频繁跨界的背后 , 本质是深重的增长焦虑 。
跨界本身是为了寻找新增长路径在餐饮这条容量巨大、受众面广的赛道上 , 跨界与融合从来都没有停止过 。
肯德基、麦当劳等快餐连锁巨头一直热衷于跨界潮玩 , 通过和热门IP联名 , 配合活动节点上新食玩套餐是其惯用营销方式 。
新茶饮赛道上 , 喜茶、奈雪的茶都曾与食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域频繁联名 , 推出了很多令人意想不到的产品 。
咖啡领域 , 星巴克早在2011年就牵手潮界元老藤原浩 , 推出联名马克杯、保温杯(瓶)、储值卡、T恤等日常生活用品 , 并在此后几年不断向周边产品延伸 , 打破了传统咖啡与潮牌之间的边界 。
深陷增长焦虑,餐企的第二增长曲线在哪儿?
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△图片来源:摄图网
整体上看 , 没有竞争关系的品牌混搭“组CP”、IP联名合作 , 已经成为餐饮企业常采用的营销方式 。 品牌与品牌之间以联名产品在市场上进行营销宣传 , 在一定程度上能够突破大众消费者对品牌的旧认知 , 达到破圈的效果 。
多个品牌的跨界组合就像合作完成了一道创新的菜式 , 装好盘送到消费者面前 , 帮顾客换换胃口 , 但现实是:有时候消费者可能并不买账 , 新菜式可能面临“短命”的窘境 。
即便这样 , 餐饮企业仍旧对强强合作、跨界融合策略乐此不疲 , 到底为什么?
先尚且不论联名产品的市场销量如何 , 就单从各大品牌跨界联名策略的口碑热度来看 , 每一次的跨界联名总能引发一定的话题关注度 , 品牌声量的增加显而易见 。
如肯德基与宝可梦联名推出的可达鸭火遍全网后 , 引来了不小的热议 。 星巴克此前联手LINEFRIENDS推出的StarbucksXLINEFRIENDS系列 , 也赚足了眼球 。
毫无疑问 , 餐企跨界最直接目的就是品牌营销 。 尤其是一些相对成熟的餐饮企业 , 其带给消费者的品牌印象已经过于深刻 , 导致大众消费对其形成固有认知 , 原有产品再如何宣传都很难形成新的记忆点 。 对它们来说 , 想要出圈 , 就要颠覆旧有形象 , 而产品则是最直接的表现载体 。
但再往下深究 , 跨界的意义就远不止于此了 。 当下 , 受经济环境下行和疫情反复等因素影响 , 餐饮业的经营压力成倍增加 。 面对利润直线下降 , 大部分企业都需要收缩成本 , 同时也希望寻找到新的增长路径 。
“当前经济下行压力增大 , 企业主业受到多重因素冲击 , 成长失速 , 为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击 , 企业需要考虑跨界寻求新的增长突破 。 ”香颂资本执行董事沈萌如是说到 。
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更重要的是 , 即便不考虑疫情因素 , 餐饮企业也普遍存在着深重的增长焦虑 。 业内一直流传这样的说法 , 一个餐饮店的平均寿命为2.7年左右 。 品牌老化、盈利模式单一、创新不足、竞争力下降......都时时警醒、催促着餐饮企业不断拓新、不断向前 。