元气森林出海，能捕到鱼吗？（图源@GenkiForest）作者|麦可可

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（图源@GenkiForest）
作者|麦可可
监制|吴怼怼
柳甄确认离职的消息传开后，关于元气森林出海的话题一直被热议。
2019年，元气森林开始国际化征程。 2021年初，其国际事业部独立出来，当年4月，品牌完成5亿美元战略融资，直言要用于出海。
在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后，美国区总经理BlissDake、国际业务负责人柳甄相继离职，曾经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水，销量也有所下滑。
海外片区业务高管的变动与元气森林内部的震荡相继而至，并与中国市场上「两乐」对元气森林的全面围剿伴随而来，尽管元气森林自建工厂，艰难地劈开了一条国内供应链之路，但对受疫情不确定性、海运物流等因素影响的出海业务，仍然很难有掌控力。
一方面，出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力；另一方面，与当地市场的磨合几乎从零开始，新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度，甚至连瓶身上产品说明书的细节，这些都是问题。
【元气森林出海，能捕到鱼吗？】当下，元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过40多个国家和地区，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。
但海外捕鱼并不好做。以目前的海外定价来看，元气森林的价格略微高于两乐打下的气泡水江山，而在海外气泡水市场，线下渠道的准入谈判、产品成分的质量检查都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。
以柳甄离职为起点，我们尝试弄清楚元气森林在美国气泡水市场这一年多的表现，试图发掘饮品出海背后更庞杂的细节与长链。
01
变动与震荡
元气森林美国业务的悄然变化，以高管变动事件掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时，常常忽略美国业务的直接负责人。
BlissDake ，现任俄勒冈州一家名为TrueTerpenes的市场VP ，曾经在2021年2月到2022年1月负责元气森林在美国的上线和运营。
他先在GoldenLeaf、MightyLeaf等茶叶品牌担任市场负责人，后又为Rogue这类软饮啤酒品牌工作，就从业经历来看，其对美国苏打、气泡水市场还是比较熟悉的。

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（图源@BlissDake个人领英）
但BlissDake在元气森林只待了一年就离开，这在其职业生涯中颇为少见，公开资料显示他在MightyLeaf和GlodenLeaf等茶牌的工作时间是11年4个月和2年7个月。
多家中国媒体在今年3月末曝出柳甄离职的消息，根据知情人士对《财经天下》周刊的说法，柳甄的实际离职时间还要更早，在2021年底，「只是保留了飞书，不想引起外界关注」。
如果负责海外业务的柳甄的确是在2021年底离职，那BlissDake在次年1月离开元气森林也就说得通了。上司都走了，自己没理由不走。
国际业务的高管换帅对外界来说不是一个利好信号，对元气森林内部来说也是压力巨大。副总裁李国训在4月15日的媒体沟通上提到，一个新的「已经实现财务自由、并完成互联网创业」的高管，将接棒国际业务。
坦白讲，柳甄干得并不差，只是可能没达到内部期望。她在任期间，元气森林先后拿下了新加坡HCS健康标识和澳大利亚「健康星级」标志，并进入欧美国家的主流销售渠道，尤其深度渗透亚洲商超。此外，元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。