捧杀元气森林编者按：本文来自微信公众号

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编者按：本文来自微信公众号锦缎（ID：jinduan006），作者：古月，创业邦经授权转载
消费品牌的崛起背后，往往隐含着部分人群生活理念的转变，并且形成一种潮流或文化影响更大范围的人群。这一过程中，品牌会以标签化的方式，与这种文化挂钩，因势利导构建消费市场对品牌的认知，从而实现一种“文化套利”或“认知套利” 。
消费新势力的代表公司——元气森林，就是站在了年轻都市人群对低负担饮食观念的推崇潮流中，将自身品牌在“零糖”文化中进行标签化，让自己代表这个群体的饮食新风尚，成为更懂现代人减压生活的代言品牌，最终通过更大范围的相似群体，在不同地域、不同饮品细分市场之间完成上述的“文化套利” 。
这看似不难，但成功通过“文化套利”而崛起的消费品牌并不多，因为文化的持续时间、影响范围、以及品牌商持续有效地强化标签的能力等，都存在各种变数。
元气森林踩准了新文化的起点，并且在短时间内推出“零糖”气泡水而大获市场成功，规模持续翻番，被认为是最具备“零糖”文化套利的品牌商， 2021年底其获得了160亿美元（千亿人民币）的估值。
元气森林与“零糖”文化的结合有着不错的开始和成绩，但随后品牌未能够进一步强化其“零糖”文化的承载能力，并且也未能推出第二款能够有效承载“零糖”需要的饮料新品。
最终，这或许会让元气森林置身于“小时了了，大未必佳”的尴尬局面内，目前市场对它的赞誉和高估值也都将转化为对其的捧杀。
01消费品的核心壁垒：以可口可乐与农夫山为例我们先来看一下顶级的消费公司，在其发展壮大的过程中都给市场植入了什么？
案例1：可口可乐，无疑是这个星球上最成功的饮料品牌，也是碳酸饮品的代言品。但可口可乐的配方难道真的是最极致、最具品质的碳酸饮料的代表吗？可能不是。
不过，这并不重要，因为它的口感的确很赞也很受欢迎，在过去的130多年里，人们对它的喜爱就像接力棒一样“一代传给下一代、一国传递另一国” ，给全世界的人们带去了一种共同的、可贵的情绪和情感——快乐。所以在疫情封控期里，可乐成为人们之间的共识，成为了难得的硬通货。
除了快乐的感官体验之外，可口可乐更是成为了美国文化的主要输出载体，是美国工业繁荣的代表，凝聚了美式经济、政治文化、生活生态等诸多元素，从“二战”开始的随后二三十年里，可口可乐和美式文化一同快速实现全球化，也拉开了跨国公司时代的序幕。
案例2：农夫山泉，这家一上市便创造中国首富的饮料公司，它的瓶装水真的就要比其他品牌的更甜吗？当然不是。
不过，这也不重要，因为它在一众饮用水市场中不断植入了一些概念，引导了消费市场的水观念，实现了公司的晋级。这些概念包括“天然水要比纯净水好”、“农夫山泉是天然水的搬运工”、“弱碱性水更健康”、“水源直接关乎天然和健康”等等，人们开始将健康水、天然水与农夫山泉紧密联系起来，使其完成了专业性的品牌建设。
以至于，农夫山泉能够不断地进行水产品的高端化发展路径，让市场从最初的纯净水发展至天然水，再到弱碱性水和矿泉水，再到如今更加细分和专业性的婴儿水、泡茶水等产品，这令其品牌与水文化紧密相连。而随着过去30年中国人均收入的快速提高，农夫山泉也充分享受到了水生意消费升级带来的红利。