捧杀元气森林( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

这两个例子可以反映出，大消费品牌崛起的背后都与某种文化的流行息息相关，当然文化势能的差异主要来自于时代、主体的不同，导致品牌市场规模的大小不同，可口可乐是美国文化在全球范围内的流行，农夫山泉是饮用水文化在国内市场的教育和普及。
当然，这里并不是说产品力不重要，产品只是基本功，而成功的消费公司大多都是用品牌和文化与同业竞争，这有别于科技行业的核心是技术、互联网行业的核心是规模、能源行业的核心是资源，消费行业的核心是人群的划分、是文化认同后的品牌共识。
02“零糖”文化的估值经不起推敲以此来看消费新势力中发展最迅猛的代表型公司——元气森林，在短短六七年的时间其估值已经增至160亿美元，而作为一家千亿级别的消费公司，它的基底必然是要与某种文化流行所绑定——零糖（或“0糖、0脂、0卡”）。
“零糖” ，确实是国内饮料行业近年来出现的一条新的发展路径，在消费意识和习惯的作用下，这一路径也是不可逆的。尽管元气森林不是“零糖”的开创者（几十年前零度可乐就已经出现），但它的“恰逢其时”令它成为这个细分市场最大的红利分享者。
但，如今的市场已经开始模糊“零糖”与元气森林品牌的联系，一来元气森林长期强调其产品经理思维，突出产品用了行业内成本更高、味道更好、零糖效果更佳的赤藓糖醇（人工气泡水的代糖成分），二来消费者对“零糖”的健康感知已开始从元气森林品牌穿透至赤藓糖醇等代糖种类，三是各大饮料品牌的无糖产品都开始普及对赤藓糖醇的应用。
结果就是， “零糖”文化越来越不与单一品牌挂钩，而是直接与赤藓糖醇亦或者未来更专业的代糖名词绑定，元气森林已经开始与“零糖”文化脱钩。
此外，支撑“零糖”文化的市场主要集中在居民收入较高的一二线城市，主要品类就是风味类人工气泡水，定价基本在4.5-5.5元区间（此前由于不完全竞争价格在6元上下），较高的定价目前看还不具备充分渗透线下市场的条件，所以“零糖”文化的存在范围仍相对有限。

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图：中国软饮市场规模及增长情况，来源：前瞻产业研究院

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图：中国软饮各细分市场结构，来源：前瞻产业研究院

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图：中国软饮各细分市场年复合增长情况，来源：前瞻产业研究院

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图：2020年各国风味气泡水的占比，来源：智研咨询
参照欧美日顶多20%的碳酸饮料渗透率， 2025年人工气泡水市场规模大概200亿元上下；而按照中金公司的测算（基于高端矿泉水市场和碳酸饮料市场的渗透）， 2025年国内气泡水的市场规模大概将增至338亿元。
无论是200亿还是300亿，届时“零糖”的品类规模应该落后于能量饮料市场，在所有软饮品类中列为第6 ，这意味着我们不能够对“零糖”文化抱有过高的市场预期，哪怕这家公司是该市场的市占率第一。
例如，东鹏特饮在2021年成功超越红牛，成为国内功能饮料市占第一的饮料公司。数据显示，其2021年营收69.78亿元，同比增长40.72％，净利润11.93亿元，同比增长46.90％，公司市值大概500亿元。