捧杀元气森林( 四 ) 编者按：本文来自微信公众号

而摆在其面前的只有一条路——“提价” 。
虽然气泡水贡献了公司超一半的销售收入，但由于赛道如今更充分的竞争，气泡水已不具备继续提价的可能，所以拓展新品谋求更高的定价才能实现整体扭亏，例如10元售价的乳茶和果汁满分， 7-8元的功能性饮料外星人。
2021年元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元左右，而满分可能在5亿元左右。从单品规模而言，气泡水无疑是一个很成功的大单品，乳茶和外星人也是很成功的单品，而燃茶的持续时间已经有5年之久，年7亿元的销售额也算是成功的单品，所以从单品的成功率看，元气森林具备一定的优势。
（饮料新品从2016年开始就告别了“超级大单品时代” ，一般年销售实现10亿元规模的已经算是非常成功的产品。）
但，这并不意味着元气森林能够通过这些成功的单品扭亏，我可以用最好的盈利模板（农夫山泉）套入乳茶、外星人以及满分， 2021年25亿元的营收按照净利润率20%计算，净利润5亿元；而40亿元气泡水的亏损按照10%-20%计算，亏损可能在4亿元-8亿元之间，烫平亏损的概率并不高。
何况在功能性饮料和果汁市场中，元气森林的“零糖”优势毫无体现，这两个细分市场并无这类文化感知，所以元气森林在面对红牛、东鹏特饮以及农夫山泉的NFC果汁和17.5°时没有任何降维的优势，所以这两块业务的毛利率和净利率都要低于这些品牌，从而对减弱对公司利润的贡献。
事实上，超级品牌（可口可乐、百事可乐）和一线品牌（农夫山泉、康师傅、统一等）都有不止一个引领性产品（可乐、雪碧、包装水）和大单品（红盖天然水、冰红茶、绿茶、奶茶等），单一产品营收至少超过50亿元；而元气森林只有一个气泡水， 2021年销售额在40亿元，如果元气森林要实现品牌进阶，成功推出下一款大单品是必要条件。
而现在软饮市场的环境已经越来越不支撑大单品的推出，饮品品类越来越多，爆款率也就越来越小。 2012年市面上的品类只有120种（30种饮用水、90种饮料）， 2019年已经来到500种， 2021年可能是600多种，这对公司本身的产品运营能力和经销商的运营能力都是巨大的挑战。
所以，元气哪怕储备了再多的新产品（宣传说公司还有95%的产品储备）也改变不了运营和渠道的限制。
实际上，越是传统的行业，其生态系统的排他性就越强，就越是难以出现高维打低维的情况。
互联网思维一般被认为是以用户需求为导，更具效率的思维模式或运营方式，但在软饮市场中，互联网真的很难体现出它的优越性。
一是从产品开发层面，元气森林招了一群年轻人在公司内部快速迭代产品，筛选出好的产品储备，但是产品的生产和流通无法跳离代工厂和经销商体系，所以前期品牌方可以通过“轻资产+品牌运营”的方式定位市场，但后期要实现规模化和成本优化又不得不变为“传统重资产”模式。
换言之，这个行业不缺“头脑风暴”般的ideal ，但倚重的是稳扎稳打的执行。
二是互联网的DTC模式在软饮市场中根本不存在，可见的未来我们也看不到工厂直接发货至消费者，我们现在通过网购的元气森林也是经销体系来发货，所以不会出现更短的链路更低成本的渠道。
这也表明了，经销商的运营直接关乎品牌与消费者的联通情况。元气森林在经销商的费用率（大概30%-40%年）要高于康师傅、统一的（10%-15%）和农夫山泉（15%-20%），这里的原因除了新品牌的进入费用之外，还在于农夫山泉、康师傅、统一的整体产品的周转率较高，而元气森林由于高定价、只有气泡水一个卖得好之外，整体产品在经销商的周转率要低于前三者，而经销商的收益直接与周转率挂钩。