周鸿祎|小红书自建“围城”,估值200亿、不再免票

【周鸿祎|小红书自建“围城”,估值200亿、不再免票】周鸿祎|小红书自建“围城”,估值200亿、不再免票

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周鸿祎|小红书自建“围城”,估值200亿、不再免票

小红书 , 已经不再隐藏其在自建商业闭环上的企图 。
估值超200亿美元的小红书需要证明自身具备将流量变现的能力 , 电商成为了必须达成的目标 。
于是 , 小红书拼了 , 哪怕因此的未来不再红 。
一座小红书自建的“围城”拔地而起……

5月 , 小红书上线《社区商业公约》(以下简称“公约”) , 首次系统地表达了社区的商业规范主张 。
在公约中 , 小红书强调 , 请在平台内完成交易 , 保障买卖双方权益 , “请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外 。 ”
2017年 , 小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时表示 , “小红书不是电商 , 而是一个游乐场” 。
而现在 , 小红书正在成为电商 , 不再想做一个免票的游乐场 。
变化从去年开始 , 2021年8月 , 小红书宣布 , 正式推行“号店一体”机制 , 为品牌提供“直连消费者”机会的平台 。
与此同时 , 平台将关闭笔记好物推荐功能 , 关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限 。
2022年1月 , 小红书进行了一轮组织架构调整 , 社区部和电商部合并成为新社区部 。
这意味着 , 小红书社区与电商的融合再度加深 , 电商成为新社区部的一部分 , 不再作为社区的并列组织 。
小红书带货 , 会红火吗?
对此 , 《每日经济新闻》记者陈婷和书乐进行了一番交流 , 贫道以为:
任何内容平台的流量和电商闭环 , 都是漏洞百出的 。
想关起门做生意 , 没错!
但关起门来的生意 , 只有部分人能做 , 也是必然 。

从上线《社区商业公约》可以看出 , 小红书在自建商业闭环上更进了一步 , 某种程度上也是为了“自救” 。
作为一个种草社区 , 小红书只有让流量转换尽可能多的留在自己的闭环中 , 才能最大限度的确保自身的商业故事能够延续 , 否则就纯粹给他人做嫁衣 。
这种自救非常必要 , 毕竟昔日的美丽说、蘑菇街的大起大落就是前车之鉴 。
但为了避免内容创作者的方案 , 小红书还是打出了口号 , 希望能实现“商业与社区共生共赢”的成功 。
然而 , 这也只是口号而已 , 其难度依然极大 。
种草、拔草这个过程里 , 内容创作者可以操作的空间极大 , 正如许多内容平台都做过类似的商业闭环 , 但哪怕和阿里深度绑定的微博 , 也没有真正达成这种平台上+供货商的全封闭 。
其难点就在于许多内容 , 其广告属性中 , 未必直接带货 。
更多的时候 , 品牌露出也是种草的一种商业表达方式 , 甚至对于许多内容创作者而言 , 还是主流 。
于是乎 , 小红书的动作 , 更多的可以看做是“堵漏”的一种出招 。
无论是关闭淘宝链接权限、成立新社区部 , 还是通过公约来遏制“外部交易” , 都是在电商层面来堵漏 。
毕竟 , 社区和电商只有一体化 , 才能更好的让闭环的漏洞少一些 。
但是如果对于内容创作者过度的以拔草作为KPI , 并作为流量扶持的依据 , 则可能挫伤一部分创作者的积极性 。
因此 , 这个平衡木的摇摆难度不低 , 也将对小红书社区生态的良性发展和商业拓展前景带来影响 。
不过 , 小红书依然有自己的优势 。

当小红书大力发展电商交易 , 它的存在与发展了种草业务的电商平台 , 还是存在区别 , 至少现阶段 。